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宋利剑
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互联网络销售将成为家具销售的重要手段

发布日期:2015-04-27 10:33:04 浏览次数:380

美国IT调查公司Jupiter研究公司公布的研究结果表明,至2005年年末,全球上网人数将达到8亿多人,亚太地区的Internet用户数目将达到全球用户数目的三分之一。另据中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至2005年6月30日,我国上网用户总数为1.03亿人,半年增加900万人,同比增加18.4%,其中的宽带用户至少达到2000万户。

  随着互联网的普及以及互联网技术的日益完善,利用网络进行产品销售已越来越普及。据美国商务部2005年5月发布的数字显示,美国第一季度社会商业零售总额为9169亿美元,其中互联网商业零售额由上一年的160亿美元增长到了198亿美元,增长幅度达23.8%,占全部商业零售额的2.2%。据中国互联网络信息中心估计,我国网上购物大军近2000万人,2005年上半年网上购物者累计购物金额达到100亿元。分析人士认为,随着对互联网的熟悉程度加深,消费者已越来越倾向于通过互联网络来进行购物。

  在线购物使零售业发生了翻天覆地的变化,网络上销售的大宗商品目前主要是计算机产品、消费类电子产品、图书和音乐CD等规格性的、价值较低的商品。客观地说,这些商品也确实非常适合在网上销售。但是,随着新的多媒体技术的运用,旅游产品、金融产品、服装、汽车、百货和家具等商品在网上销售也将大势所趋。例如在美国,有超过60%的家庭具有这些特点:夫妻双方工作,有孩子,家庭年平均收入超过6万美元,在繁重的一天工作以后,没有人愿意到市场去。这个时候上网购物就很有诱惑力,互联网带来的便利,可使这些家庭成员有更多的时间与家人在一起。

  一.家具的互联网络销售

  多年以来,家具一直主要通过传统卖场方式来进行销售,这种方式虽然比较直观,但缺点也很明显,那就是成本较高。在以往家具行业利润率较高的情况下,这种销售方式的弊端还不明显,但在家具行业竞争日益加剧、平均利润下滑的今天,这个问题就比较严重了。因此,寻找更为有效、成本更低的家具营销方式,已成为家具厂商特别是家具经销商越来越关心的事情。因而,高效、低成本的互联网络家具营销渐渐浮出水面。

  以美国为例,美国是世界经济的头号大国,人民生活富裕,住房条件宽敞,家具消费水平高。据意大利家具工业研究会(CSIL)的数据显示,2003年美国家具销售总额超过650亿美元,并以3%~5%的年增速在增长,家具消费名列全球第一。美国有1.1亿个家庭,平均每个家庭用于购买家具的费用约在家庭平均税后收入的1%左右,人均年家具消费为226美元。美国家庭的家具更新快,平均4年就要更新一次,其中一年更换的占20%;2-3年更换的占31%。尤其是床垫,美国一般用一年就换掉。

  尽管美国家具和家饰用品与书本和电脑等产品相比,网上购物起步较晚,但目前已有越来越多的家具零售商和网络商店加入该行业,分析家认为未来美国家具的网络零售前景看好。例如,“Furniture.com”是美国一家网上家具公司,网上销售非常成功,其界面设计也比较有特点,咨询购物一体化。

  对于买一些非标准化的产品,消费者没有亲身体验是很难相信商家的。有时消费者购买商品时也没有相应的专业知识,比如对家具的颜色、功能和如何配套很难决定。如果有咨询专家给予建议,或有你相信的朋友提供的使用经历,你当然就能比较放心地去购买某种产品了。该公司“咨询销售一体化”的策略就是为了弥补网上购物的缺陷,同时发挥出网络信息集成的长处。

  你会不先坐一下沙发就买吗?也许不会。但是,有不少人却愿意这样做,而且,最精明的家具购买者现在都会到“Furniture.com”这个网站去。这个网站上,有来自150多个家具制造商的5万多件家具,而且它的消费者服务相当出色,你可以通过电话与家具专家交谈,也可以选择与一位家具专家在网上聊天。你可以参考网上的房间设计模型,家具上所用织物的样品还可以通过邮寄方式送到消费者手中。如果你在购买家具前回答一些有关自己品位的问题,其他购买者还会通过电子邮件向你提供许多有用的建议。

  据Herman Miller的2005年季报显示,其第一季度通过网络销售家具4.3亿美元,比上年同期增长了20.6%,公司预计全年将增长66%。另据《世界经营者》bosslink.com报道,美国目前网上家具销售量非常大,已占到销售总额的30%以上。由此可见,未来通过互联网络向消费者出售家具将与家具展厅和目录销售一样,成为美国家具销售的主要形式,同时,通过互联网络向消费者销售家具已呈现出快速增长的趋势。

二.互联网络销售家具的特点

  家具的网络销售,无非是利用互联网络的网页进行家具产品的销售,但与传统家具卖场以及旧媒体的产品目录销售、杂志、新闻、电视和广播等推广方式相比,通过网络进行家具销售,具有以下显著特点:

  1) 与其他媒体相比,互联网络是迄今为止最廉价的媒体。通过在相应网站放置产品静态图片、动态录像以及文字描述,可实现即时上传,瞬间变更,适合于新家具产品的快速传播,实现信息在世界范围内的广泛共有。

  2) 互联网络的广域化带来网络家具销售商业圈子的扩大。以往通常要在卖场采取面对面的方式销售家具产品,现在不用见面也可以销售家具产品,商圈一下子扩大了。

  3) 双方向交流的实现。通过采取适时视频、声频和文字等方式可以在网上实现与消费者的双方向交流。通过这种交往会增进与消费者的亲密感,可以与顾客建立community(共同体)。

  4) 提供的产品信息不受数量的限制。因为无实际店铺面积的限制,从而为消费者提供了巨大的选择空间。

  5) 网络销售为消费者提供了巨大的便利性。无论何时何地,你只要能够上网,都可以即时订购世界任何地方的家具产品,并可实现多种家具产品间的适时比较,极大地缩短了选购产品的时间。

  6) 直销方式的实现。通过使用互联网络,在销售链上可以减少中间业(中间商)者的数量,从而给予消费者以巨大的价格优惠。一般网上销售价格比传统销售价格低10%~30%。

  总之,通过互联网络作为家具交易的手段,其划时代的意义在于,突破了传统交易中无法同时跨越的障碍,如时间、距离、成本、双方向性和表现的多样性等,这也许是网络家具销售迅速普及的原因。当然,通过网络销售家具亦有其自身特性的缺点:

  1) 家具产品信息真实性和完备性的考量问题。由于家具通常属于集艺术性和实用性为一体的非规格性的生活用品,人们在传统销售场所进行购买决策前,往往采取眼观、手摸、鼻闻甚至试坐、试用等方法来进行亲身体验和比较,而通过互联网传播的信息主要是静态图像、动态录像和文字描述等,信息获得的真实性和完备性方面极易存在问题,从而影响购物的决策。

  2) 竞争对手容易获取新家具产品信息。由于互联网
络的便捷,家具新产品相关信息可以在全世界范围内快速传播,也存在竞争对手通过网络获取新家具产品信息的可能,对自由知识产权的保护存在一定的威胁。

  3) 网上支付的安全性。由于网络安全的原因,在银行纷纷提供网上支付条件的同时,人们还是更多的相信传统的支付方式,即采用信用证、验货付款等方式,从而在一定程度上制约了网络销售的步伐。

  4) 物流系统的支持。消费者通过互联网络定购的家具产品能否准时送到,物流过程中是否能够避免损坏等情况,也是阻碍家具网络销售的重要因素。

  因此,常常听到人们的担心:“仅仅源于互联网络的产品宣传就进行产品购买,有把握吗?”“网络上所表示的商品确实能送达吗?”“经常听到被网络销售欺骗的事情!”等等。但是,随着互联网的普及和互联网技术的日益完善,加之人们通过互联网络进行商品采购逐渐成为习惯,同时通过网络销售营销技巧的不断完善,人们利用网络进行家具采购将会变得越来越普及。

三.互联网络销售家具的策略

  根据网络销售的增长趋势,针对网络销售的优势与不足,家具销售商应从以下几个方面认识网络销售,并有针对性地做好准备:

  1) 成功的网络销售需要诚信

  市场需要诚信,互联网络销售市场更加需要诚信。由于互联网技术的飞速发展,相关网络销售的法律、法规难免存在缺位现象,而由于传统商品交易市场上诚信问题的普遍存在,人们对网络销售存在着更大的疑虑,甚至是怀疑。因此,如何在网络经济市场中建立诚信形象,将诚信理念真正融入到网络销售实际运营的各个环节中并长期保持下去,是销售商进行网络销售成功的关键性因素。

  2) 通过技术与服务来完善网络销售的信息沟通功能

  根据美国Jupiter公司的研究,超过90%的网上顾客喜欢通过某种交互方式进行网络购物。

例如,Lands’ End公司是一家在服装、箱包和日用百货领域领先的老牌美国零售商,过去就开展目录邮购业务,并且特别重视和顾客之间的交流,除了开通800免费电话供顾客咨询外,还有专门的咨询专家为顾客提供购物咨询服务。随着互联网技术的日益发展,在互联网上开展全天候的顾客交互式服务将成为一种很自然的选择。该公司除了通过网络进行产品信息展示外,还提供实时的、个性化的交互式导购服务,以及“大家一起购物”(能够使不同地点顾客在网上交谈)系统。这些技术和服务,增强了消费者的购物体验,网站上的导购专家通过网上聊天方式来帮助你找到自己想要的商品。顾客还可通过3D模型设置自己的体型,然后穿上衣服看直观效果。公司通过采用以上交互式技术与服务,曾经实现一年之内网上销售量暴涨300%的突破,其公司电子商务部的总裁Brass说:“互联网络提供了公司的全球通道和交流范围,降低了拓展全球业务的费用。”

  因此,进行网络家具销售,除了通过技术实现常规的图片、录像和文字信息展方式,把家具产品方方面面的真实信息进行全面传递之外,还应实现视频、声频和文字等方式与消费者的双方向交流,以及消费者横向交流的技术与服务,从而增强消费者的购物体验,提高消费者网络购物的决策可能与决策速度。

  因此,进行网络家具销售,除了通过技术实现常规的图片、录像和文字信息展方式,把家具产品方方面面的真实信息进行全面传递之外,还应实现视频、声频和文字等方式与消费者的双方向交流,以及消费者横向交流的技术与服务,从而增强消费者的购物体验,提高消费者网络购物的决策可能与决策速度。

  3) 信息的保护

  消费者作出网络购买的决策后,需要把一些个人信息提供给网络销售者,通常这些信息主要是为了保证将产品正常地送达给消费者,因而网络销售者承担着为消费者个人信息保护的义务。

  信息保护的必要性还主要体现在网络销售者的产品信息被竞争者无偿获取的风险上。由于互联网络的便捷,竞争对手很容易获取新家具产品的相关信息,并采取模仿或其他竞争策略。因此,网络销售者除了对自由产品进行必要的知识产权保护外,还应加强对网络消费者的分级管理与自由新产品信息的传播管理,尽量减少有效信息的泄露。

  4) 物流系统的支持

  目前国内物流企业、快递和出口货物代理公司的业务发展日趋完善,网络销售者通过与物流等公司建立长期的合作关系,以及在购买相关保险的前提下,能够在很大程度上保证消费者通过互联网络定购的家具准时送达,并避免在物流过程中由于家具的损坏而造成不必要的损失。此外,网络销售者通过相关承诺,保证网络消费者在家具产品送达后的一定时间内进行家具退换的权利,也能够打消网络消费者的顾虑,维护消费者的利益。

  5) 价格永远是竞争的有利武器

  商家的让利,消费者永远难忘。与其是大规模花钱作广告推广,还不如将这些资金让利给消费者。由于网络销售具有比传统卖场销售更大的成本优势,因而在产品销售价格上存在优势。美国的一位著名营销专家说:“有5美分的差价,就胜过任何策略”,价格战也将是网络销售商挑战传统销售商最为有力的武器。当然,促进销售的方法不只有降价,质量、服务、品牌以及对客户心理的掌握程度等都同样影响着销售。

  6) 强化内部管理

  企业通过互联网络进行家具的销售还应制订完善的交易规范,并在产品、价格、包装、运输、保险、付款以及售后服务等方面明确买卖双方的权利与义务,达到规范双方的行为,维护双方利益的目的。如国内运营较为成功的网上交易平台“阿里巴巴”,凭借其规范的交易规则和使用的便捷,目前其公司信息库中已拥有了50多万个记录,31种大的信息分类,除包括了各种行业商品外,还包括了项目合作、二手设备转让等内容,国内外众多企业可在这个平台上进行资讯的搜索。该交易平台技术上支持买家卖家的网上贸易洽谈,极大地促进了交易的成功。“阿里巴巴”凭借其规模已经自称为“全球最大的网上贸易市场”,家具制造商和销售商可通过成为阿里巴巴的会员,利用该交易平台实现网络销售。此外,以网上销售产品为主的,比较成功的大型网站还有“卓越网”、“当当网”、“淘宝网”等,他们的管理和交易规则都值得家具制造商和销售商在实现网络销售进程中学习和借鉴。

  总言而之,随着国际互联网络技术的发展,凭借互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便和低成本等特点,以及目前已拥有超过一亿的互联网用户且这个用户群仍以超过20%的速度在不断增长的广泛基础,随着图书、音像制品以及百货等商品进行网络销售的逐渐普及,通过互联网络进行家具销售将会成为国
内家具销售的一种销售形式。因此,国内家具制造商和家具经销商应顺应这一发展趋势,在采用传统销售模式的同时积极探索家具的网络营销。


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