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高压反腐之下的“营销造假”【市场热点评论】

发布日期:2015-05-06 11:39:05 浏览次数:417

“十八大”后,国内反腐已成高压之势,而在营销领域,“营销造假”和营销腐败是一对孪生兄妹,借反腐之风谈“营销造假”,似乎更能引起营销人员对这个问题的关注。

需要提到的是,销售之所以成为一个人人艳羡的工作,不仅在于工作时间的自由,还在于这样一份“底薪下可保底,提成上不封顶”的收入,能刺激很多人“一夜暴富”的神经。作为一名销售老兵,我个人也需要时时面对,过亿的营销费用与各种营销权力带来的虚幻和自我膨胀。

应该说,无论是民营还是国企,一家公司里,最容易滋生灰色交易的两个部门:一个是采购,另一个就是营销。在我曾经服务过的公司,这两个部门因为商业腐败而辞退的员工不胜枚举,这也是很多公司销售和采购人员流动性大的原因之一。只不过雇佣双方分手之际,为了顾及各自的面子和不能摆上桌面的理由,多对此类事件低调处理。采购的那趟浑水我们暂放一边,今天主要就营销领域造假及腐败,做一份个人立场的解读。

营销系统之所以造假,不一定就是为了腐败,所以不能简单的一概而论。从动机到行为,造假的形式也是多种多样。有人说,一个企业就是一个小国家,在某种程度上,国家在公务员体系大力推行的反腐风暴,所查涉贪腐形式,在营销系统中都能找到现实的翻版。所以,从动机上而言,我将营销领域的造假分为以下三个类型:

一、为钱而造假型,这样的腐败多出现在基层业务,也不乏一些目光短浅的中高层销售管理者。有的人认为收入不高,业绩不好,为增加个人收入,小到虚报差旅费用,谎报票据;中到截留营销资源,如联合经销商虚报销售,骗取企业促销返利,私下瓜分。虚报或者多报各类广告费用,与广告公司或经销商瓜分;大到虚增客户资料,将“影子客户”完全变成一个洗钱的工具。

二、为后路而造假型,这样的营销人员多为一线市场的中层管理者。同一企业、同一岗位、同一地域任职时间过长,上升空间受阻,为给自己找一条后路,在品牌企业里,某些业务人员着手对自己的市场进行重新划分、调整,并利用这个机会,要么用威逼利诱的方式迫使当地的大客户接受个人入股,要么用客户调整的方式,将自己独资或者与第三人合作的公司设立为新经销商,用资源倾斜的方式干掉老客户,培养自己的公司。甚至利用驻地仓库盘亏盘盈的机会,侵吞公司的货品;或者虚报工程项目采购产品数量,搭便车套取公司特价,损公以肥私。

三、为职业发展而造假型,这种情况多出现在各类中高层干部中,尤其是在职业经理人管理的团队中。如为了达成年度冲刺任务,在任务吃紧的情况下,销售老大会和各核心经销商达成默契,经销商先帮助职业经理人考核过关,经销商也因此先拿返利,事后再以质量和售后等问题进行退货或换货,以帮助经销商调整库存。更有甚者,为了报表好看或者促销效果数据漂亮,窜通经销商采用暂停报销或者回购的方式,将报表数据粉饰得天下太平。当然,经销商之所以会配合,完全是因为职业经理人会以其他的方式和渠道进行补偿。

营销的造假行为,远不止我们上面列举到的内容,至于腐败的形式更是花样百出、千奇百怪。今天我们涉及到的腐败,只谈那些和造假有关内容,这是其一。作为企业,对于任何的造假行为,当然要高举公司纪律的大棒,甚至法律的大旗,将造假者快刀斩乱麻地斩杀于阵前,需要提醒的是,营销者不能完全等同于公务员,一刀切的做法,会将简单问题复杂化,这是其二。所以,以上提到的三种造假,还需要区别对待。

其次,“营销造假”的消极面不言之明,但在某些特殊条件、特殊阶段,“营销造假”也存在着一定的积极作用,酌情处理“营销造假”是务实而非务虚。

对于第一种类型的销售人员,一切行为以套取企业资金为目的,目光短浅,手法卑鄙,属于典型的营销腐败。这样的员工,在职业发展目标上方向不清晰,在指标达成上缺乏主动和方法,一旦发现,企业应该尽快辞退,这符合人力资源雇佣关系上“招人要慢,辞人要快”的基本原则。这样的人在经销商和同事里,是一个完全消极的反面典型。经销商虽然也会配合着一起捞钱,但从骨子看不起这样的销售人员,也会对这个销售人员背后所代表公司的管理能力予以轻视和质疑。而那些循规蹈矩的销售,尤其是新进的销售人员,多半会在耳濡目染中近墨者黑。

对于第二类销售人员,越界踩线,火中取栗,企业不光需要打击,也需要一定的自我反省。某些企业在经历高速发展后,缺乏清晰的员工退出机制,无论是晋级通道,还是支持转化为编制外的经销商体系,都处于一种不明不白的状态。很多在一线打滚多年的销售人员,自然而然就会产生一种“有权不用,过期作废”的想法,利用手中的营销权力为自己谋一条后路,看似一个不错的选择。涸泽而渔,焚林而猎,杀鸡取卵,假公济私,原本一个好好的市场,就毁在了一个销售人员的一念之间。当营销制度的走向是在挑战人性的时候,必然会碰得鼻青脸肿。当然,时下也有一些企业的员工退出机制处理的比较好,允许或者支持员工,在相对公平的条件下就地创业,明确可以进入经销商体系,最终实现了市场平稳过渡,雇佣双赢的结局。

对于第三类情况,也需要分情况而言。那些纯粹为了敷衍老板、推脱责任、多混日子的报表造假,“斩立决”可以优先考虑。但现实执行中,有些报表造假可以归纳到“事出有因,查无实据”上,而且造假的最终目的是为了营销造势或者打击竞争对手。比如早年在大卖场竞争中,在某些单品上为了打击竞争对手,影响消费者,实现单日或单月销售数据突破,发动经销商进行回购,抢先成为行业第一个单日或单月市场份额最大化的企业,并以此为宣传突破口,形成对对手的打压态势。虽然也是营销造假,但目的和动机与前两者相去甚远。对于这类情况的打击如果不能却别对待,就有可能伤到那些真正想干事,但是方法值得商榷的销售人员,“多干不如少干,少干不如不干”,这对组织也是一种损失。

营销造假,在本质上都属于用虚构的事实获取不当的利益。淘宝、天猫的刷单丑闻,明星花钱找粉丝追星,商场开业找大爷大妈冒充消费者做托,都是其的表现形式而已,这些行为带来的成本最后都会分摊到消费者的头上买单。而要避免营销造假,唯一的出路就是将造假的成本提升到远高于造假的收益上来,这虽然是一个看似简单的命题,谁能真正提出解决方案,将成为中国营销最急需的信誉背书的鼻祖,这也是我一直建议微信及微店不应重走淘宝、天猫销售的路子,而应该成为一个独立于第三方的信誉评价中介的原因所在。

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