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分析万元剃须刀看消费者的时间价值【消费者行为】

发布日期:2015-05-06 11:26:05 浏览次数:625

讲到定价,有人张口就是成本导向定价,甚至竞争导向定价,但绝少有人提到消费者时间成本定价。一件商品值多少钱,说到底是消费者觉得值不值这个价。要让消费者真金白银地掏钱买单,商品的支付价格所代表的时间成本,至少要小于或等于消费者获取等量货币所消耗的时间。这也是为什么同一样东西,有人觉得便宜,有人觉得贵。有的人一分钟几百万进账,有的人一年也难赚到一万元,从消费者的时间成本角度定价,有利于我们得产品在使用目的和方法上,从节约时间和提高效率两个方面改善消费者体验。

如果理清了这个问题,我们会发现另外一个有待解决的问题:消费者的时间价值如何来衡量?首先,每一个消费者每时每刻的收入可能都会存在差异,要收集这样广泛而庞杂的数据基本不可能。其次,经典的消费者行为研究中,将消费者时间分为工作时间、非自由处置时间、休闲时间。其中非自由处置时间包含了吃饭、睡觉、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作所占的时间,这是多数商品重点服务的时间段,也是最具有弹性的时间段,可见每个时间段的价值也会存在一定的差异。最后,有些产品可能横跨消费者各个时间段,比如电脑,对于自由工作者,他可能既是工作时间的办公用具,也是平时休闲娱乐的重要工具,要做出一个清晰的定价标准,难度更大。

数据在很多时候要求的不是精准,而是参照,消费者的时间到底值多少钱,一定是基于参照而不是精准。要解决前面提到的三个问题,我们得做几个一般性的假设。

关于消费者的收入,我们先假设无差异。也就是可以用国家统计局公布的某年度人均可支配收入作为基准(虽然很多人抱怨国家统计局公布的数据并不靠谱)。如果我们的产品针对的是城市人口,就采用城镇居民可支配收入,针对农村就采用农民人均纯收入。如果是针对特定省份,就采用公布的省份数据。如果是特定人群,我只能建议采用抽样调查的方式进行收入界定了。

关于每个时间段,消费者的价值会存在差异,我们可以理性排下序。即三个时间段对于普通的消费者来说,有一个轻重缓急,我们通常把它按重要性从高到低排序为:工作时间>休闲时间>非自由处置时间。所以,我们会看到作为收入的最重要时间段,有人熬夜加班挤占了休闲和非自由处置时间;有人会雇佣家政服务人员增加工作和休闲时间,减少非自由处置时间。

关于单个产品横跨多个时间段的问题,其实这是有助于企业进行产品定位的。即你的产品更适合或者更倾向于为消费者提供何种价值。所以,我们看到定位在工作时间提供价值的IBM手提电脑,一定比定位在休闲时间(游戏为主)的神舟笔记本,价格要高出许多,即使后者在产品配置上与前者相差无几,甚至略高于前者,神舟笔记本的价格也无法望其项背。

在完成了这么多的铺垫之后,我们来尝试计算一下,从消费者的时间价值的角度,一件商品的价格应该如何确定。

2014年我国居民人均可支配收入为20167元,一年365天,一天24小时,则消费者每小时平摊收入为2.3元,每分钟平摊收入为3.8分钱。在暂不考虑品牌溢价的前提下,以电动剃须刀为例,作为服务于非自由处置时间的产品,电动剃须刀所对应的价值,应该是相对于采用刀片和刀架剃胡须能够节省的时间价值。假设用刀片和刀架每次刮胡须的时间为8分钟,并且每天都刮,用电动剃须刀每次刮胡须只要1分钟,正常使用年限是5年。则每次节省的时间为7分钟,5年共可以节省剃胡须时间12775分钟,这些时间对于消费者的价值是多少呢?换算出来就是485元。也就是说从纯功能角度考虑,电动剃须刀的价格应该比一副刀片和刀架的价值高出485元,消费者是可以接受的。

再换一个角度,我们的剃须刀产品在消费者心智当中,是强调倾向于剃得更快,还是剃得更舒适,抑或又快又舒适,也会成为电动剃须刀价格高低的因素。我们必须要回归到消费者使用产品的具体场景:普通消费者起床剃胡须,是为了剃得更快,以便尽快地投入到工作状态(工作时间)对消费者更有价值,还是享受愉悦舒适(休闲时间)的剃胡感受更有价值?很显然,前者更有价值。甚至剃得更快,已经包含了愉悦舒适的要求,只不过消费者没有明说罢了。这就正如消费者到餐馆就餐,都是对口味提出要求,但是实际上在这里已经隐藏了对食物安全的要求,消费者也没有明说。所以,如果我们的消费者教育集中在强调电动剃须刀能够剃得更快,将势必比强调剃须刀能够剃得更舒适更有价值,因为二者在非自由处置时间上形成的节省时间,替换的时间段价值存在差异。至于那些喜欢强调产品又快又舒适卖点的厂家,反而是扰乱了消费者心智,既看不清市场,也看不懂企业,更不用说读懂和了解消费者的想法了。

再进一步,在物理效能一致的基础上,品牌溢价会成为第三个影响产品价格的因素。也就是说,在被替代品的市场价格之上加上消费者的时间成本价格后,如果你在消费者心智中还有优异的品牌表现,你的价格还能再进一步。至于这个价格可以订到多少,这就取决于品牌的含金量了。

所以,我们认为,消费者的时间值多少钱,最终取决于消费者的可支配收入、产品的使用频率、使用产品节省时间的多少、以及节省时间替换的时间段等四个维度。依据这个模型,从消费者认知和需求角度,导出产品的最终价格。所以,你会看到善于定价的飞利浦,一个电动剃须刀能卖到几千块钱甚至上万元,没有弄懂消费者时间成本的企业,一个电动剃须刀卖个一百来块还胆颤心惊。

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