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品牌是什么?

发布日期:2013-12-04 14:26:12 浏览次数:592

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后,品牌才产生其市场价值。那么如何归纳什么是品牌呢?

1、品牌就是企业

“品牌就是企业”这一属性,会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。

“健力宝”是一种饮料的牌子,也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中,消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司,“康师傅”就

2、品牌就是象征

这是我十分欣慰的一个主张。“品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至,你还可以认为,当你找不到“品牌个性”的时候,“品牌象征”成为解决问题之道。我们说,“个性”的把握是比较抽象的,而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌做人格化处理很难下手,但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美元”。在事实上,品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如,“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征;“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征;“红旗”品牌让你了解那是官位的象征;“法拉利”品牌使你知道那是运动的象征。同样都是汽车,但你会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外,从品牌打造的策略上讲,象征手法的运用也比较灵活贴切一些。譬如,把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上,象征它是一个格调高雅的酒;放在牛排的旁边,象征它是一个佐餐的酒;放在王冠之侧,象征它具有皇家风范。当然,如果一个舞女怀抱着它,正人君子恐怕就要敬而远之了。

3、品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格(DavidA·Aaker),他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时,你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”:

①品牌与生产地。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的生产地。例如,“皮尔·卡丹”使你想到法国服装,“卡西欧”让你想到日本电子产品,“雷达”使你想到瑞士表,“奥迪”使你想到德国汽车,“万宝路”使你想到美国香烟等等。

②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时,你可能想起它的质量如何。例如,“雀巢”使你想到好咖啡,“光明”使你想到好牛奶,“香格里拉”使你想到好服务,“西铁城”使你想到好手表等等。当然,2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。

③品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时,你可能马上想起某类产品。例如,“波音”使你想到飞机,“劳斯莱斯”使你想到汽车,“劳力士”使你想到钟表,“宝洁”使你想到洗发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

④品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的使用价值。例如,“曲美”使你想到减肥,“伟哥”使你想到男性壮阳,“吉列”使你想到剃须,“飘柔”使你想到柔顺头发,“商务通”使你想到记事本等等。

⑤品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它与众不同的特点。例如,“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装,“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味,“苹果”使你想到了电脑设计,“家乐福”使你想到了商品便宜的价格,“伏特加”使你想到了烈性酒,“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。

以上,当提到某个品牌的时候,让你产生的联想,其足以使你认为“品牌就是产品”。

是台湾顶新公司的方便食品,“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业,归根是消费者对生产商一种认同。

4、品牌就是人格

人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上,也在努力设法让目标顾客喜欢自己,为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁,于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人;年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前,于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌就是人格即漫漫生成。不过,我有一个发现,大多的品牌专家们谈品牌必说“品牌个性”。然而,我们必须承认,品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味,其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直怀疑。这一怀疑是因为大多数品牌找不到“品牌个性”的有力依据。比如,“奔驰”汽车品牌有什么个性?“皮尔·卡丹”品牌有什么个性?“长城”葡萄酒品牌有什么个性?“红塔山”香烟品牌有什么个性?你一时半会儿真的说不出所以然来。你会觉得这些品牌的成功与个性化关系不大,或着,其品牌个性太抽象,另人无法把握吧。但话又说回来,有些品牌还是有人格化的。人们总是拿“万宝路”品牌来佐证,好象除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。

本文由刘进讲师助理整理发布。

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