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王吉锋
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如何对于产业进行零散化

发布日期:2014-05-28 19:52:05 浏览次数:643

因为每一个产业最终是不同的,所以没有一种通用的最有效方法在零散产业中进行竞争。但是存在数种可能的战略方法去对付零散结构,这些方法在考察任何特定情况时应该被考虑。这就是在零散产业的特殊情况下寻求在

王吉锋培训讲师解析叙述过的低成本、歧异化、目标集聚等基本战略的特殊方法,每一种方法都指向或者更好地使企业的战略姿态与零散产业中特殊的竞争性质相匹配,或者使在这种产业中一般都存在的激烈的竞争力量中性化。严格管理下的零散化。零散产业经济具有如下特点:如需要严密协调,本地化管理趋向,重个人服务、近距控制等,因而一种重要的竞争方法是紧密管理下的零散化。与其在一个或少数几个地点增加经营规模,不如采用这样一种战略,即保持个别经营的小规模并尽可能地自治。这种方法采用严格的中心控制和当地经理的业绩导向补贴。英代尔(Inde1)公司采用这种战略在加拿大的铝成形和铝结构产业中取得了极大成功。在过去

10年中,几家中小型报纸采取这种方法而扩大到全美国,以及狄龙(Dillon)公司在食品零售业中利用这种战略也取得很大成功,这仅是几个例子。以狄龙公司为例,它采取的战略是购买一群小的、区域性的连锁杂货店,并保持它们自主经营,保持其原名和顾客等。这一体系由于中心控制及有力的内部提升政策而得到加强。这一战略避免了各个独立单位的同一化,并且对困扰一些食品连锁店的当地条件不太敏感,另外,作为一项副产品,它还使工会保持在一个低水平。

王吉锋培训讲师解析到这种战略的基本概念是识别并迎合造成零散的原因,并给当地经营者的经营增加某种程度的专业性。“公式化”设施。另外一种与前一种有关的选择是:将经营中的重要战略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施。这种战略涉及设计一种标准化设施,无论它是一个工厂或服务部门。使以最低成本建设和运行这些设施的过程科学化。因此,企业比竞争者的投资低,或者提供了更多有吸引力或有效率的经营地点。最成功的一些活动房屋制造商,如弗利特伍德(F1eetwooD)公司,就采取这种策略。增加附加价值。许多零散行业生产的产品或服务是一般性的商品,或者是很难实现歧异化的。如许多分销商,他们的库存如果不是一样,也很接近于其竞争对手的产品系列。在这种情况下,一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值,如对销售提供更多服务,从事产品的最终构造(如裁剪尺寸或打眼),或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品歧异化,由此产生更高的利润,这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。这种原则曾被某些金属制品分销商成功地实行,这些分销商称自己为“金属制品服务中心”,他们从事简单装配工作,对顾客提供多种咨询,而传统的经营方式是纯粹的中间商。有些电气零件分销商同样以进行独立部件的接口联接和组装组件而获得成功。

附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加而加强。产品类型或产品细分的专门化。当造成产业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时,一种有效的实现高于平均水平结果的方法是使一组严格限制的产品专门化。这种方法是第二章中叙述的专一化战略中的一种变形,它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的侃价实力。它还可以因专家们具有的专门技巧而提高针对顾客的歧异化,并提高在某一产品领域的形象。目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵,并可使企业具有的引导顾客的能力得到提高。这种战略的代价可能是对企业的发展前景形成某些限制。

一个产品专门化与增加产品附加价值的有趣案例是伊桑?艾伦(EthanAllen)公司——美国零散的家具产业的一家成功的从业公司。Ethan Allen公司专门从事于早期美国家具生产,并提供全系列产品,允许顾客挑选单件家具组合而成专业化设计的房间:“我们不仅销售产品本身,我们还销售‘你怎样利用这些产品’的服务。我们向中产阶级提供以往只有富人才支付得起的服务。”②纵向整合原则使.. Ethan Allen公司对其产品收取高达.. 20%的溢价,然后把它用在巨大的电视广告支出。该公司也只通过一个独立的专门的零售系统进行销售,这使公司增加了产品歧异化并避免了百货店和折扣商店严厉的讨价还价。虽然该公司的市场份额仅为.. 3%,但其利润却远远超过平均水平。

顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争,一个企业可专注于产业中一部分特定顾客而从中获得潜在效益,可能这些顾客因购买量小或规模小而造成讨价还价能力低下;或可专注于一部分对价格很不敏感③的顾客或需要企业随基本产品或服务而提供的附加价值的顾客。像产品专门化一样,顾客专门化可能限制企业的发展前景。但作为回报,企业可得到更高的利润率。

定货类型专门化。不考虑顾客的情况,在零散产业中,企业可专注于某一特殊定货类型去对付严峻的竞争压力。一种方法是仅服务于小定单,而顾客要求立即交货并对价格不甚敏感;或企业仅接受定做产品定货,以利用其对价格的不敏感并建立转换成本。与前述一样,这种专门化的代价是产品销量的限制。集中的地理区域。即使显著的产业范围内的份额不可能达到或不存在全国性的规模经济(甚至可能是不经济的),产业却可能由于覆盖某一地区而得到重要的经济性,其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动。这种战略可能由于采用销售力量、选择更有效率的广告,使用唯一的分销商等而获得经济性。在数个地区进行几处小规模经营,则在另一方面会加剧零散产业的竞争问题。在食品产业中覆盖战略相当成功,尽管存在一些大型全国性

企业,但食品产业仍保持着零散产业的特点。简单朴实。由于在许多零散产业中的激烈竞争和低利润,一种简单但有力的战略选择是强烈注重保持一种简单朴实的竞争姿态,即低间接费用、低② “NaiAncell’sUni(lueffellingPcoitiOn”,FOrbes,1978年12月25日。

③有关影响客户侃价实力及其价格敏感性特点。技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处于最有利的地位,并能得到高于平均水平的利润。技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处于最有利的地位,并能得到高于平均水平的利润。

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