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渠道的决定权从厂家转向消费者

发布日期:2016-04-26 15:33:04 浏览次数:1467

今天零售商面临的最大挑战是:消费者变得更聪明了。随着时代的发展,消费者具有更为先进的信息搜索装备,受社交平台的影响,并基于个人喜好,最终决定购买。据调查,在中国,越来越多的人依赖新技术进行查询和购买。其中,将近1/3的顾客愿意使用网站、移动设备、社交网络、可共同开发产品的零售网站、社交视频 (YouTube, 优酷)、有遥控的电视或者电子游戏或更多的技术进行购买,超过80%的人表示愿意利用新技术进行购买。而在感觉有利时,中国消费者愿意分享个人信息,甚至是个人财物信息。

这说明,新技术影响中国消费者对新产品的获知。在影响消费者获知商品信息最重要的五个因素中,购买终端(如亚马逊)、社交媒体、零售商网站分别排名第三、第四、第五位,且社交媒体的排位从2010年的第七位一跃至第四位。由此可以看出,当消费者研究商品时,实体店是首选,并有线上的配合,这就是把线上带到线下 (O2O)。

张建军:渠道的决定权从厂家转向消费者

消费者的购买流程为:感知、研究、购买、拥有、宣传。在这一流程中,消费者需要通过价格比较以找到最好价格;需要通过触摸和视觉来感受产品;缺少独立的产品评价;有关产品质量信息不全;缺乏促销信息以确定最佳价格。而购买时没有足够信息的25%的顾客,所缺乏的信息都在零售商掌控之中。

但是现在,消费者的购物体验正在被重新定义。首先,由于移动设备的广泛使用,购物变得随时随地都可以进行。其次,消费者可以随时开始并终止购物活动,或者切换到不同的渠道。零售商也逐渐主动地把消费者引入他们的决定中(例如产品种类),并通过各种平台加强和客户的沟通。更重要的是,顾客开始要求个性化服务,而大量客户数据的存在使其成为可能,线上线下开始整合,以最大程度提高顾客的购物体验。

线上线下趋于整合

中国消费者频繁从线上购买化妆品。平均而言,83%的中国消费者计划在线上购买下一个产品,国际上平均为65%。98%的消费者愿意花时间设置网上档案以便零售商为自己服务。将近28%的美容品是通过线上交易,线上销售达到化妆品总销量的10%, 并将在未来5年内继续增长。预计到2015年线上购买皮肤护理和美容产品的消费者将翻倍,占到线上消费者的44%。

十几年来,电商确实对所有的行业都带来了巨大的冲击,传统零售店该如何应对呢?电子商务的兴起,使得国际巨头开始注重线上市场。宝洁于2009 年建立一个独立的网站Elife用以展示产品品牌形象,同时宝洁也进驻淘宝天猫。Innisfree品牌则将社交网站上的点评直接连过来。还有专业美容网站美丽说、聚美优品等。人们利用这些开放式平台来分享产品及促销信息,其数据可用于分析消费习惯及趋势。

所有这些案例都表明,线上线下正在趋于整合,越来越多的网站在帮助消费者获得商品信息并引导他们进行线上或者线下的购买。2011年春节期间,亚马逊推出手机客户端,消费者在实体店看完产品后,拍下产品的条形码,客户端识别后自动搜索并显示该产品在亚马逊的价格,供消费者比价,消费者若觉得合适可以立刻通过亚马逊客户端购买。

线上线下的区别很简单,顾客的主要需求是体验、便利和价格。如果电商利用便利和价格拉走顾客,传统零售业可整合线上线下(体验+便利+价格)留住顾客;通过专门的展示店、增加人手及服务来加强线下吸客能力;线下通过低价留住客户好于转让给竞争对手,线上则基于线下,实时整合线上。

三星在纽约开了一家极大的体验店,其所有最新的产品都陈列于此,供消费者试用。唯一不同的是,这家店的产品一律不销售,消费者体验完毕后可到其他店中购买。家装品牌Miele在美国各大城市共开设了10家体验店,装修十分精致,但就是不销售产品,消费者只能去其他旗舰店购买。

商超卖场Target 调查发现,一个月内,62%的进店消费者会在亚马逊上购物。因此它向亚马逊学习,将线上线下相整合。在网上实行免费邮寄和会员折扣,在实体店增加新鲜食物并增加人手,消费者也可在网上使用本店会员卡。

另一个标志性的案例是家装公司宜家。宜家全球共338家门店,275亿欧元的年销售额,7.75亿人流量,11亿官网访问量。其全球最大十家商场中有八家在华落户,宜家中国的销售额超过63亿元,比上一财年增长17%,而全球的增长率仅3.1%。

宜家是如何做到的?首先,它在线上只作宣传,不做交易;其次,它把线下购物体验做到极致,以会员俱乐部为营销核心。宜家成立了会员俱乐部,其销量的40%-50%都来自会员。宜家向消费者发放目录册,其1.6亿发行量(超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物)只给会员发放。而在宜家会员店,会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。综上所述,宜家O2O商业模式精髓即:“让线上为线下导流,其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者,然后为到店里消费做准备。”

消费者体验逐渐被放在营销的首位。一种叫做“魔镜”的产品,用于彩妆销售。以往人们在购买彩妆时需要试妆,但现在只需站在魔镜前,该装置会给消费者拍照,或者直接让消费者提供一张照片,魔镜便会自动显示出试妆效果。我认为这种产品将来会对产品销售产生很大的影响。这种技术用于线上产品的营销,能够弥补线上体验的缺失。

本文由张建军讲师助理整理发布。

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