4006-296-278
李平
汇师认证讲师
暂无评价

资深企管实战专家

本站已经通过实名认证,所有内容均由李平本人或助理发表

李平讲师文章

您的位置:李平 > 李平讲师文章 > 文章详情

大客户营销的五大误区

发布日期:2017-11-14 15:03:11 浏览次数:1223

近年来,随着市场经济的快速发展,市场竞争也日益加剧,“优胜劣汰”现象更加明显,“强者愈强,弱者愈弱”已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场,规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生,并不断蚕食其他中小商家的地盘。

企业的营销策略随之改变,越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络,并在市场中取得了不俗的业绩。但是,在取得成绩的同时,也有不少的企业“经营”大客户遭遇尴尬处境:投入颇大,回报却惨淡!问题出在哪里呢?——出在企业犯了错误,进入了大客户营销的误区!

大客户营销肯定对企业有相当大的益处,但是,收益与风险总是同时存在的。企业必须尽量避免进入大客户营销的误区。大体来说,大客户营销有五大误区。

误区之一:企业给大客户的优惠政策愈多愈好

大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此之故,大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。要想有回报,必须先要有付出,所以,企业给予大客户的优惠政策应该比一般中小客户的政策优惠得多,这个道理企业和大客户都心知肚明。事实上,在大客户营销过程中,大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策,而企业也会提供这种更优惠的政策。

企业非常清楚,厂商存在于市场中,最根本的目的就是获得利润,赢得继续生存和长远发展的空间;大客户也是商人,商人的本性就是“惟利是图”。所以,从这个前提出发,企业常犯这样一个错误:企业认为,只要自己承诺给予大客户的返利更高,给大客户提供的政策更优惠,那么,大客户就会“投桃报李”,会更尽心地帮助企业打开市场,赢得更大的市场份额。

许多企业在对待大客户营销过程中,确实是抱着这种观念,而且也确实是这样做的。但是,结果却大出人意料:企业付出的多,从大客户那里回收的却少,甚至还比不上少投入时的回报!

为什么呢?很简单。首先,大客户作为商人,不仅是“惟利是图”,而且是“贪得无厌”,“欲望”是没有止境的。企业给予大客户的支持越多,大客户对企业提出的要求会越多;企业永远无法满足大客户的欲望。

其次,企业支持大客户,虽然提供了大量的政策支持和市场支持,但是,企业并没有对大客户提出相应的效益回报要求,大客户也没有以正式书面的合同、条款来限定自己必须完成多大的销售任务,因此,企业提供的支持只是企业单方面行为,幻想大客户会“将心比心”服务企业也只是企业的“一相情愿”。

再次,大客户久经沙场,深谙“风险与收益”成正比的关系,企业单方面提供如此大的政策支持,大客户内心会猜疑企业产品质量可能低劣、售后服务无法得到保障等隐患问题,从这个角度出发,大客户也只会是多拿企业的所有市场支持费用,而不会用心去销售企业的产品。

大客户虽然追求利润,但是,它所追求的只是一种“合情合理”的利润,而绝对不是那种稀里糊涂、隐患甚多的利润;企业在给予大客户营销政策和市场支持时,必须把握好一个“度”的问题,并不是优惠政策愈多愈好,“过犹不及”就是这个道理。

误区二:大客户营销获量  中小客户营销获利

大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户,因此,大客户对企业提出的要求也远多于中小客户对企业提出的要求。企业需要付出更多的努力才能获得大客户的“芳心”。正因如此,许多企业将自己的总体营销思路定为:重视大客户营销,但目的并不在于获得利润,而在于提高销量,扩大市场份额;企业的主要利润来源于中小客户。

 

乍一看,这个思路确实是没有错的。据悉,在许多领域,大客户(尤其是连锁大客户)会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件,许多企业甚至根本进不了大客户的卖场,即便进入,也是很难获得现实的利润。但是,一旦企业进入这些大客户的卖场,那么,销量往往会有一个较大的提升。这是一个两难的选择:不进入,等死;进入,找死!企业经过综合考虑,往往最终会选择进入大客户的卖场,但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自己的全部利润寄托在中小客户身上。

不过,随着市场的深入发展,笔者认为,企业不应该继续持以这种观点。事实上,现在大客户势力越来越强大,在大中城市,甚至在三四级城市,大客户占据了绝大部分市场份额,中小客户只能占据很小的一块市场份额。企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得不切实际了。此外,(连锁)大客户发展日益规范化、现代化,企业只要进入大客户这个门槛,后面的营销费用不一定比经营中小客户的营销费用高,甚至还会略微低一些。加上越来越多的商家认识到,惟有厂商共赢,才是双方真正的出路,厂商之间的合作要远大于竞争。企业在大客户营销过程中,应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念,毕竟时代不同了,社会在不断前进。企业转变不了这种观点,必定只剩死路一条!

误区之三:沿袭传统营销思路

大多数企业都是同时与大客户和中小客户打交道,相对来说,企业应该更加重视大客户。但是,许多企业并没有真正转变观念,跟上大客户的步伐,在与大客户打交道过程中,仍然沿袭传统的营销思路,把大客户当成传统的中小客户一般来看待。企业的这种思路在很大程度上制约了企业与大客户之间的良性、协作的发展局面。

企业的这种思路体现在实践中,往往表现为以下几种形式:

企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道。大客户的营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异,企业却没有看到这种差异,反而由原本负责中小客户的营销人员负责与大客户之间的联络、沟通。

企业营销人员按照“对付”中小客户的方式来“应付”大客户,比如,给大客户下发“指令性”的文件,“命令”大客户做这做那;对大客户正常经营指手画脚,横加干涉;一旦碰到遗留问题或者是难于解决的问题,推委拖延,拒不承认,要么就是敷衍了事……

沿袭传统营销思路的企业在与大客户打交道的过程中,会多次遭遇类似的问题。这样的境况使得双方的合作成为一句空话。遇到这种情况,企业应该积极主动进行调整,转变自己的营销思路。比如,从内心尊重大客户,而不能再像以往那样当“太爷”;建立专职机构负责大客户营销;与大客户进行合理分工,各尽其职;碰到问题,双方协商友好解决,等等。

“态度决定一切”,企业在与大客户打交道过程中,必须注意调整好自己的营销思路,这是一个总体原则问题。

误区之四:为了大客户  舍弃传统客户

大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势,但是,一个市场无论发展到哪个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非,而且非常值得;但是,“一切为了大客户”,抛弃所有中小客户,这样的做法是非常欠缺思考的,也是不应该的。

问题是:现在有部分企业,与大客户搭上关系、签订全年订销合同之后,就将传统的中小客户置之脑后,甚至找各种借口“清退”各级中小客户。有的企业虽然也说重视中小客户,但那些只是一个口头上的承诺,大量的优惠政策和市场支持费用都偏向大客户,简直将大客户看成是自己的唯一靠山。

殊不知,企业的这种做法很可能会彻底葬送企业的未来命运。大客户实力雄厚,有自己的全盘考虑和战略思维,而且大客户拥有众多的企业资源,它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略,每个企业都只是大客户手中的一颗“棋子”。企业则不然,一旦企业认定大客户利益至上,抛弃了其他中小客户,那等于是将自身身家安全系于一仞间,所冒的风险实在是太大了。

在大客户营销中,企业应该切记:厂商之间没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利害关系!大客户不会为了一个企业而舍弃其他企业,企业也绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势,企业才能真正屹立于市场中!

误区五:有了大客户  万事不用管

某空调企业,以往只有一些区域性的中小客户,每年销量大概在60万套左右;前不久,该企业与国内一知名专业连锁企业签订全年经销合同,合同签订的销量为50万套,该企业领导人一下子就松懈下来了,觉得万事大吉,可以睡个安稳觉了。

但是,企业的这种心理在大客户营销中是极为错误的。有了大客户,并不等于说企业就可以放任不管、任意由大客户具体去操作了。

事实上,与大客户合作,需要企业付出的努力并不会小,甚至比以往和中小客户打交道付出的努力还要多。企业要想成功实现与大客户之间的合作,圆满完成预期目标,必须双方在后期的具体操作中精诚合作,密切联系,共谋发展。

从企业与大客户之间的分工来看,企业需要为大客户具体营销提供各种“后勤”支援。其中包括:

企业总部对整个行业、整个市场的研究分析,预测市场未来发展趋势,对大客户营销提供宏观上的理论支持;

企业总部与大客户进行深层次的沟通和交流,就产品全面上市、产品卖点提炼和市场定位进行深入探讨;

企业为大客户提供畅销的产品,并保证及时运送到大客户卖场内;

企业总部对各地销售分部人员进行系统的培训,并指示各地销售人员与当地大客户卖场进行全面的合作;

企业营销人员参与到大客户卖场内的实际促销活动;

企业在第一时间内为大客户提供财务发票及其他文件;

企业与大客户保持随时畅通的联系,为大客户市场需求提供力所能及、到位的其他各项服务;

其他提供的其他服务措施,等等。

企业在大客户营销过程中,必须谨记两句:天下没有免费的午餐;一份耕耘,一份收获,NO PAINNO GAIN

在大客户营销过程中,企业还会遭遇到其他一些误区。譬如,有些企业整体实力还是很弱小,但是一旦它进入大客户连锁体系之后,企业就希望借此一步升天、将网络迅速遍布全国,这是脱离企业实际状况的;另外,有些企业虽然与大客户开始有一定合作关系,但是始终认为大客户是“刮企业的油”,没有诚意与大客户进行全面的合作。其实,无论是大客户还是中小客户,始终还是企业的客户,企业只需要给予客户适当的利润,保障客户经营风险,相互配合,相互协作,就完全可以取得更好的市场业绩。


文章由李平讲师助理整理发布    


免责声明:以上内容(包括文字、图片、视频)为用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。如涉及版权问题,请联系我们并提供版权证明,我们将立即删除!
查看更多>>

李平简介

李平

李平

资深企管实战专家

讲师手机:15810357436

只接受预约讲师授课电话咨询!

汇师经纪微信公众号