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企业培训的五个决策阶段

发布日期:2013-12-19 14:26:12 浏览次数:519

第一阶段:信息搜集。为了做出更理性的选择,决策者会通过各种渠道搜集有关信息。从信息来源上讲,主要是人际来源和媒体来源。一般来说,决策者搜集的信息越多,其收益就会越大,比如减少购买风险、更优惠的价格、更好的培训效果等。当决策者认为边际收益小于边际成本的时候,搜集工作即告停止。

从上面的分析可以看出,培训公司在营销上一定要注意两个方面的问题,一是广告宣传的方式,二是已参训客户的满意度。

做广告宣传时,一定要认真研究目标顾客平时接触的媒体是什么,遇到问题习惯怎么去搜集信息?是通过电话询问、翻看行业咨询还是通过百度或google搜索?弄清楚这些,才能够选择到合适的媒体和宣传方式。最重要的一条原则是要在客户想搜集信息的时候,能够很方便的接触到我们的广告。

客户信赖度最高的还是来自人际关系的信息。如果有朋友说某个培训项目效果很好,客户有时候会自己找上门来。如果朋友对某个培训项目评价不高,客户基本上就打消了去参加的念头,即使我们的培训效果比以前好了,客户也不会主动来了解。

运用口碑营销时要注意对意见领袖的应用。找到对于自己目标企业领导有重要影响力的那些人,如行业协会工作人员、相关政府领导等,如果他们在某个场合说某个公司的培训效果很好,那么我们再去营销的时候,困难程度就降低了很多。如果能找到这些具有意见领袖特点的人,就要创造机会让他们了解我们的培训效果,激励他们以合适的方式推荐我们的培训项目。

第二阶段:购买。客户形成购买意向之后,不一定马上采取购买行动,习惯性的再考虑一下或者做一些准备工作,这一段时间里,购买风险、他人态度、意外情况都可能使客户延迟或终止购买。

解决办法就是客户一旦形成购买意向,抓紧时间促成交易的完成。在购买时机上,一般要选取客户单位资金比较充足的时候来促成交易。或者采取两步收费法,形成购买意向之后,先收取一部分定金,在一定时间内,收齐全款。有时候客户对某培训比较满意的时候,趁热打铁,让其交付定金,预定后续培训的项目。还要注意客户的支付成本,货币支付、信用卡或支票支付都要支持,在推广会上就应该设置POS机,客户一般不可能带着好几万现金去开会的。

第三阶段:问题认知问题认知是指决策者意识到企业存在问题,需要通过培训来解决。问题越大越重要,参训的欲望就越强。目标企业的认知情况不同,要采取不同的沟通手段,如下表所示:实际上,大部分企业都需要培训,但现实是大部分企业都没有参加培训,一个主要原因是很多企业认为自己的企业不需要培训。这时就要求员工在推销中,不要先急于冲进对方的办公室,而是要多去了解情况,找出对方企业运营中的问题及原因,再和对方交谈,就容易让对方信服。另外,要根据不同的说服对象,选择合适的说服方式。培训公司最常用的推销方法是做大会宣讲,然后推广代表和企业参加人进行沟通,或者直接派推广代表去各个企业进行说服销售。推广代表一般年龄都不大,在和企业领导沟通的时候,都力图自己去说服人家,指出对方经营上的缺点。这种方法效果是不好的,企业领导从心理很反感一个刚出学校门的“小孩”在自己面前指指点点。所以,最好的方法是推崇公司的高级顾问,在合适的时机出现和企业领导沟通,通过权威性让其信服。

第四阶段:购后。购买培训产品后,客户常常会因为思考自己的这次购买是否明智,能否达到预期效果而引起精神上的焦虑。对于风险较大、花钱较多、价值不好判断的购买决策,通常都会有这种心理出现。这时候,客户心理上一个最重要的特点是非常注意搜集并非常愿意信赖那些证明其购买是正确的信息。针对这一特点,培训公司应该在企业购买之后的第二天或第三天就给客户联系。首先恭喜他做出了最正确的选择;然后推崇自己的公司和主要专家;再次以实例方式让其相信培训效果;最后和客户沟通,为了保证效果,需要对方配合做什么事情。这其中要注意的是一定要做好每一个细节,细节出问题,客户对培训公司的培训效果就会感到怀疑。

再向下是购后阶段的服务工作。客户付款购买培训项目后,要做的事情有培训前的准备工作、参加培训和培训后总结使用。如果培训公司能够全程参与客户购买后的整个过程,必将加强客户的满意度,从而为再销售打下良好的基础。

为了更好的为客户服务,应该在培训前就抽出一段时间去企业内部了解各方面情况,这样在培训的时候就能做到有的放矢,企业员工接受培训后就会感觉实操性更强。如果需要分组对抗,那么就需要和一些小组负责人沟通一些注意事项,让其配合。

第五阶段:方案的评价和选择经过信息搜集,客户会在头脑中形成几种可考虑的方案。理性分析之后再选择执行。

消费者剩余理论认为顾客在做比较选择时主要是看各个方案的成本和收益差值,差值大者被选择。成本是好比较的,但收益是不好权衡的,很多时候是无法量化的。在实际生活中,客户更看重的培训效果,也就是收益。因此,强调客户价值并让客户感觉到价值是最终被选择的关键。

推崇主讲人和提到自己服务过的著名企业是目前培训公司最常用的两种手段,不可否认,这些是有作用的,客户企业能借此评估培训价值。另外还有两个地方,目前大部分培训企业都做的不好,或者说对此认识不清楚。

一个是价格问题。当决策者对于商品价值无法判断的时候,通常使用价格这个替代指示器来进行推测“。一分价钱一分货”,这个为什么卖的比其他都贵,肯定好嘛。这是消费者的基本逻辑之一。很多培训公司通常把降价作为拉拢客户的主要手段,这样反而降低了培训项目在客户心中的价值。所以,最好的方式是要强调价值,尽可能不主动降价。

另一个是价值量化问题。要让企业充分感受到培训的价值就要尽可能地把效果数字化。比如,有个培训项目是让员工职业化,让企业建立起自我运营机制,而让老板像万科的王石一样悠闲。原来是开推广会,让参加的各位老板感受一下其方法后,开始推销,主要手段是现场报名价格降一万,效果并不好,后来改为引导老板的思维,考虑如果聘请一个职业经理人一年需要多少钱,很多老板这样一算,感受到了受培训的价值,推销效果就好多了。其实其他的很多项目都可以这样做,比如流程管理能够提高企业运营效率,可以给出一个实际案例让老板们自己去判断项目价值,这样的营销效果就能够事半功倍。

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