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成为一名好文案,你需要培养这7个职业素养

发布日期:2018-12-06 16:15:12 浏览次数:242

写文案的时候,经常没灵感、没状态怎么办?如何才能保持长期输出高质量文案的劲头?除了关在小黑屋里昏天暗地的脑暴,还有什么方法能让人写出打动用户的文案?如何让文案变得更美、更易读?  

成为一名好文案,你需要培养这7个职业素养

一、 文字的节奏感    

不少人在提及文案时,会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味,但语感好的文案,往往可读性更强,并且更容易被人记住。  

语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。 这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做“诗”,而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来,所以我们又把它们叫做“诗歌”。  

在商业文案的范畴里,富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利,一针见血,而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴,令人生厌。    

二、拒绝滞重,文字要轻盈且有力   

有的文案有种魔力,它们会让人感觉作者写得毫不费力,但读者读起来字字有力,举重若轻。但更容易发生在我们身上的情况是,作者写得费劲,用户读着也费劲。  

为什么有的文案可读性差,呈现出生涩、滞重的风格?  

这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。  

我们已经明白“简炼”对文案的重要性,在承载相同信息量的情况下,我们要用尽可能少的文字去完成。可需要值得注意的是:如果文字的信息密度过高,反而会影响信息传递的效果。  

文案的信息浓度与文案的易读性之间的关系呈现一种抛物线的形状,当文案的信息密度达到一个阈值之前,其可读性与信息密度呈正比。也就是说,在这个区间的文案越精炼,可读性就越强。  

但当文案的信息密度超过一个阈值之后,它的可读性就和信息密度成反比了,文案从精炼变成了艰涩,可读性也变得很弱。比如:文言文。  

因此在写作时,我们不仅要关注文案的简洁度,也要关注其信息密度。  

我们可以通过将长句进行拆分,或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。  

除了信息密度,你对词汇的选择也影响着文案的可读性。  

一些意象沉重、意义抽象的词汇,会让文字的风格显得滞重,甚至是笔画繁复的文字,也会造成同样的后果。相反,一些意象清新意义具象、笔画简单的文字,则会让文案看起来轻盈易读。  

三、比喻是文字的调味剂    

为什么有的文案读上去乏味、拘谨,有的却有趣、性感?  

除了节奏感和适中的文字密度,我们还需要使用一些修辞的技巧,将文案修饰得更有嚼头,让用户在回味的过程中加深记对文字信息的记忆度。  

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时,“比喻”这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。  

学习比喻修辞没有捷径,只有多看多学多练习,并且最重要的是,你应该拥有一种洁癖,它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣,而不是满足于搬运与堆砌。  

写好文案并非一件只争朝夕的事,而是需要长久的积累与练习,就像陆游所说的“汝果欲学诗,工夫在诗外”。  

文案在日常生活和工作中,需要养成一些特定的习惯,帮助我们在真正落笔时可以更加如鱼得水。  

四、 用观察力提升文案“颗粒度”    

有的文案,读起来就像一个1000度近视的人看到的世界,模糊而扁平;而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。  

这种差异产生的原因一般有两种:  

一是表达能力太弱,无法将所见、所思清晰地用文字还原;  

二是观察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。  

大多数情况下,第二个原因往往是根源所在。 一个优秀的文案,一定像一台行走的记录仪、显微镜那样,能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。  

同样是对观察力要求很高的职业,画家需要通过千万幅速写来磨练观察力,文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。  

在日常写作之外,养成观察的好习惯,看到某个场景、事物时,试着在心里默默用文字将它描述一番,长此以往,当你写文案时,会少很多“不知道如何下笔”的时刻。  

  五、 储备词汇量,从鱼缸到海洋    很多人在写文案时都会碰到这样的窘境:面对空白的Word,却怎么也敲不出一行像样的句子,或者写作进行到某个地方时,忽然卡主,很难再找到一个合适的词接下去。  

出现这样情况的原因是,你的词汇储备量不够了。  

词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素,很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力,但结果往往相反。 文案需要有意识地去拓展自己的词汇量,这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语,而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时,能恰如其分使用的词。  

六、多聊天、多读资讯、多看数据    

文案写作者最爱的一个错误,就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验,然而文案原本从属于商业,它同样需要理性与逻辑。  

除了前文提及的文字技巧、训练方法外,如何才能写出打动用户、形成转化的文案?是更多文案在工作中面临的问题。 当互联网每秒产生着数以万计的信息时,小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据,而是应该锻炼形成科学、开放的思维。  

走出小黑屋和办公室,与目标用户聊聊天,与多几个人聊聊天,甚至可以将他们拉入你的专属微信群,写出文案后,扔进去,问问是否能打动他们?  

养成良好的资讯阅读习惯,每天保持一定的信息摄入量,无论是行业的还是专业的信息,“有输入才能有输出”,多摄入信息,你的眼界也会随之开阔。 各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分,它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。  

七、 文案创作是一场长跑    

文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。 不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。  

罗伯特·麦基在《故事》里写道:  

 “只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。”  

 而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对商业文案更是如此,只有这样,你才能充满压力、甚至机械化的工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作的“长跑”。  


文章由刘东明讲师助理整理发布    

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