日本商业银行营销管理最佳实践

我国商业银行经过多轮的改革，目前已达到相对完全的市场化竞争状态，目前我国商业银行都积极开展银行转型的工作，我们可以通过借鉴和学习外国商业银行营销的最佳实践，来推动我国商业银行的转型，同时提升我国商业银行的核心竞争力和应对外资银行挑战的能力。

　　发达地区商业银行在市场营销中的经验和做法具有一定普遍规律性，其科学性也在实践中被验证和重复。国内商业银行应学习先进商业银行的营销观念和营销策略并从中吸取有益的经验和方法，运用到银行的管理和营销当中，这将有助于国有商业银行提高自身的经营管理水平和市场竞争力，进一步优化资源配置，提高经营效益，实现商业银行营销业绩的飞速发展。

　　根据多年的香港银行从业经验和作为香港银行学会成员为汇丰和花旗等外资银行提供咨询的经验，同时参考同行的总结，特与各位分享各国商业银行的最佳实践，以促进国内商业银行的营销发展。我将与各位陆续分享香港、美国、日本、澳大利亚等商业银行的营销最佳实践，以便指导我国商业银行的营销发展和营销业绩提升。本期与各位分享日本商业银行的最佳实践经验。

　　营销理论引入日本银行业的时间要晚于美国，但是作为“后起之秀”的日本，把西方营销理论和东方本土文化有机结合起来，形成了独特的日本营销理论和营销文化，并在实践中取得很大成功。日本银行营销的特点主要有以下几个方面。

　　如果说欧美银行产品策略的特征是致力于金融产品创新的话，那么，日本银行产品策略的特征是非常重视金融产品（或服务）的营销质量。在日本学者看来，在金融自由化和全球化过程中，金融服务业不可避免地要走制造业和零售业的发展模式，因此，日本银行业普遍采取服务(产品)质量第一的营销战略。
日本银行的产品或服务的特色表现在以下几方面：

　　（一）产品“一揽子”化。所谓服务“一揽子”化是指日本银行将各种类型金融产品和服务项目进行配套组合，以适应客户生命周期中不同阶段的不同需要，以及向客户提供业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的个人银行家，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的困难。

　　（二）柜面人性化。日本银行家普遍认为营业柜台是银行业务运作和为客户提供服务最基础的场所和最广泛的服务网点，是银行的脸面；优雅的服务环境、完善的服务设14施、整洁的服务仪 容及和蔼的服务态度是银行实现经营管理效益的基础。因此，日本银行在营造充满魅力和人性化的柜面方面不惜余力，这也是日本银行提升国际竞争力的有效手段。

　　（三）注重诚实服务和人情味服务。金融产品没有专利保护，具有易模仿特点，而诚实却是内在的东西，是无法被对手简单模仿的。因此，日本银行业认为，银行要保持可持续发展，就必须在“诚”字上下功夫，在“信”字上作文章。日本银行和欧美银行一样比较重视自动化服务，货币兑换机、自动提款机、自动交款机和自动汇款机遍布大街小巷。但是，日本银行不开无人店，在他们柜机旁总有一些服务人员，日本银行业认为，让客户与银行第一次接触的应该是人而不是机器。这种重视人情味的服务，使日本银行赢得了更多客户。

　　（四）偏好模仿创新。上世纪 70 年代，日本银行开始仿照欧美银行推行金融自由化政策来提升竞争力，以便于在国内国际金融市场上与欧美银行展开竞争。在“赶超战略”理念导向下，日本银行实行金融产品模仿创新策略，即金融产品不是采取本土原始创新的办法，而是从欧美引进现成的和先进的金融产品和服务项目，通过吸收、消化和改进把它变成自已产品，然后投放到金融市场上。这样大大节约了开发成本和开发时间，充分发挥了“后发优势”。