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赵鸿渐
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商业银行营销最佳实践标杆学习

发布日期:2014-03-12 10:33:03 浏览次数:639

我国商业银行经过多轮的改革,目前已达到了相对完全的市场化竞争状态,目前我国商业银行都积极开展银行转型的工作,我们可以通过借鉴和学习外国商业银行营销的最佳实践,来推动我国商业银行的转型,同时提升我国商业银行的核心竞争力和应对外资银行挑战的能力。

发达地区商业银行在市场营销中的经验和做法具有一定普遍规律性,其科学性也在实践中被验证和重复。国内商业银行应学习先进商业银行的营销观念和营销策略并从中吸取有益的经验和方法,运用到银行的管理和营销当中,这将有助于国内商业银行提高自身的经营管理水平和市场竞争力,进一步优化资源配置,提高经营效益,实现商业银行营销业绩的飞速发展。

根据多年的香港银行从业经验和作为香港银行学会成员为汇丰和花旗等外资银行提供咨询的经验,同时参考同行的总结,特与各位分享各国商业银行的最佳实践,以促进国内商业银行的营销发展。我将与各位陆续分享香港、美国、日本、澳大利亚等商业银行的营销最佳实践,以便指导我国商业银行的营销发展和营销业绩提升。本期与各位分享美国商业银行营销管理的最佳实践经验:


美国是当今世界金融业最为发达的国家,尤其在商业银行营销管理方面积累了非常丰富的经验。20 世纪 50 年代,美国花旗银行率先从工商企业引进市场营销人才,开展营销活动。60 年代,美国银行开始注重培养友好气氛,提供良好服务。到了 70 年代,


美国银行业又开始了大规模的金融创新,开发出了信用卡、透支信用额度、自动贷款等一系列新的、有价值的金融产品和服务。进入 80 年代以后,银行为了将自身与其他银行区分开来,纷纷给自己定位,试图通过差异化的市场定位将自己与竞争者区别开来。


90 年代以后,银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后,认识到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,必须加强对银行营销环境的调研和分析,制定本银行的战略目标和经营策略,制定长期和短期的营销计划,也就是通过分析、
计划、实施和控制,以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换,达到本银行的目标。经过几十年的发展,美国商业银行形成了一系列营销方法和策略。

以下是美国商业银行标杆实践经验的总结:
1、“以客户为中心”的服务营销哲学:
美国的商业银行把提供的服务符合客户的需要作为其营销管理的目标。在美国银行
家看来,忽视为客户提供符合其需要的服务是银行经营的最大危险。首先,美国商业
银行在经营过程中形成了“以客户为中心”的服务营销哲学,把银行中心任务放在发现和
满足客户的需求,并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法,比竞争对手更早、更
周到地满足甚至超越客户需求。其次,客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保
证,美国商业银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力,以增强银行品牌的市场认
可度。在经营活动中按照客户的要求,对业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置
进行设计和调整,成立了“客户卓越服务”专业团队,持续开展优质服务。
 
2、推行职业化营销模式:
美国商业银行广泛应用客户经理制,这与国内商业银行的客户经理制没有太大的区别,但美国银行的客户经理制在职责、团队、激励和系统上与国内商业银行的客户经理客户经理制有一些区别。美国银行客户经理的主要职能是,密切保持与客户的良好关系;为客户提供一站式服务;参与对客户的信用风险管理;积极推销银行产品和服务;开发新的优质银行客户和引导客户的业务需求。美国商业银行建立了由营销人员和业务合伙人、注册助理(包括金融专家和证券经纪人)、财富管理规划师、关系经理以及公司和机构客户服务人员五部分构成的营销队伍。销售人员负责开发新客户、从广度上扩张市场;关系经理负责维护客户并销售更多的产品,从深度上渗透市场。其次,美国商业银行建立了科技产业、房地产业、传媒业、能源业等重点产业的客户服务体系,为每类客户都配备客户经理和产品经理,以针对各产业的各个层面提供地区性、全国性乃至国际性的专业服务。
第三,建立销售人员奖励机
制,根据销售产品的不同设立最低年销售底线,奖金按销售手续费收入一定.比例提成,销售人员工资仅占总收入的 20%左右。销售人员如连续完不成销售任务,则在内部转岗
或辞退。第四,建立了全球销售能力自动化系统,包括客户管理、营销机会管理、时间管理、产品管理、联系人管理、营销团队管理和报告自动生成等七个管理功能模块。借助它银行销售人员可以实时查询目前营销的进展情况,及时获得客户或业务流失风险提示,共享团队成员的销售细节,加强与营销团队的沟通,提高整体营销能力。
 
3.建立专业化营销支持团队
美国商业银行一般会由五支营销团队来构成一线的营销团队队伍:

一是拥有一支专业化营销团队,主要负责营销伙伴管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介、发送邮件等。专业支持部门通过广告宣传引发客户关注,并使其逐步认识银行,紧接着便通过直接邮寄的方式使潜在客户考虑购买,之后便由相应的业务部门完成后续的客户维护和提高忠诚度工作。

二是拥有一支客户数据管理支持团队,负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理,把同一客户的不同账号信息进行归集。

第三,拥有一支客户分析、研究和发现目标客户支持团队,负责为客户开发发展客户关系提供分析和营销研究。

第四,拥有一支产品专家支持团队,一方面负责为高价值客户度身定做产品,满足其需要;另一方面长期跟踪专业产品的发展,培育产品品牌,创造优势。美国商业银行已形成了银行中心、保险中心、投资中心、贷款中心和在线服务中心。第五,拥有一支社区关系支持团队,为社区提供信贷支持并鼓励员工为社区提供志愿服务,促进住房抵押贷款、中小企业服务及其他银行业务在社区的发展。
 
4、建立多元化销售渠道:
美国商业银行为了达到营销的效果往往建立多元化销售渠道:

一是分支机构。通过增设新机构或兼并扩充物理网点增加营销渠道和客户服务机构。区域分行除了履行协调职能外,主要营销公司客户。

二是虚拟网点。虚拟网点是相对于银行实体网点来说的,主要有自动柜员机、电话银行、个人电脑银行、互动电视银行、手机银行和网络银行等。虚拟网点作为 20 世纪 80 年代的一项重大金融创新,帮助美国银行绕过法律对跨地区设立分支机构的限制,它以低成本优势和全天候服务方式对银行分支机构具有较大替代效应。网络银行利用互联网的普遍性、强大性、可视性和交互性的特征,拓展新市场,大量推出新的产品和服务,据估计,美国家庭使用13网上银行服务的普及率达到 16 % ,其利润占银行总利润的比例将提高到 30 %。

三是邮寄。在信用卡等金融产品的营销中,直接邮寄和电话营销是最普遍的方式。

四是利用市场力量营销。重视与保险公司、基金公司、商业银行、投资银行等同业及会计师事务所、律师事务所等中介机构建立合作与战略性营销联盟关系,相互推荐客户和营销产品。
 
5、实行交叉营销与客户分层服务
银行通过对联结银行、保险、证券等金融主体和市场的交叉金融产品营销,不仅可以增加自身收入水平,还具有完善自身服务的功能。美国商业银行私人银行部门安排了专人与资产管理部门建立固定联系,及时了解各种类产品的销售对象和相关客户信息,并由客户经理和产品经理共同完成产品营销工作。

美国商业银行还非常重视建立交叉营销的协调机制,如对中小企业客户,他们就提供企业金融服务和投资银行业务,同时为其管理层提供私人银行服务。在客户分层服务方面,首先根据客户为银行带来的利润多少分为大众市场、一般富裕家庭、新兴富人家庭、比较富裕家庭和非常富裕家庭五个不同层次,并通过提供差异化服务设施、差异化服务产品和差异化服务人员,加强对不同层次客户的管理,以此提高客户特别是高价值客户的忠诚度和贡献率。其次为了适应客户在生命周期中所处的不同情况,美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要,向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融服务项目作出安排,帮助客户处理遇到的困难。

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