营销让品牌融入消费者生活

营销者说

　　衡量内容营销的标准不是单纯评判内容的质量，更多还要看内容能不能与人的生活适配。还有一点是最关键的，真正好的内容营销是要具有很强的话题性的。

　　碎片化的时间、层出不穷的新技术和新媒体概念，看似营销人手中有数不清的方式来实现创意，但营销的核心“与人的沟通”却越来越难。随着新媒体、社交方式的推动，营销从最初的1.0时代以产品为中心、2.0时代以需求为中心的方式，过渡到了当前以“人”为中心的体验经济时代，这更需要品牌要拉近其与消费者的距离：找到消费者真正的关注点，把品牌、产品、服务融合并真正进入到人们的生活圈中，与消费者平等对话、为他们提供精准的、所需的服务体验。

　　在过去的几年中，人们发现内容营销正在高调地重新回到人们视野中。的确，它一直存在、一直被应用、无非是此前技术的驱动掩盖了一个事实：无论何种到达方式，最终和消费者产生化学反应的，还是产生共鸣的内容。衡量内容营销的标准不是单纯评判内容的质量，更多还要看内容能不能与人的生活适配——用消费者的语言和对话方式、进入消费者的生活圈、与消费者在生活中引发共鸣。“让品牌进入生活”的这个过程，如今在互联网被称为“原生营销”。

　　对于消费者而言，一提到“广告”，多数情况下他们会产生自我保护心理。因而，这就需要品牌更好地去创建一个容易被消费者接触的营销体系，这其中作为媒体平台的互联网就一直在为其提供丰富的内容，找到有效的契合点。

　　其实，原生营销，最根本的是研究品牌所要面对的人群，在这点上，它从来没有远离大数据等技术因素：品牌的潜在客户群在哪里？他们喜欢什么？形态是什么？再研究媒体形态、客户形态如何投入，再到最后效果的产生。只有先找到消费者，并主动融入他们的生活圈，才有可能产生好的营销效果。同时，原生营销也需要充分考虑到媒体、消费者、品牌之间的关系，打破“广告”隔阂，创建消费者在这里，品牌也在这里的自然融入平台和环境。

　　在2014年，网上有两步棋要走：一是继续发展从原生广告到原生营销的概念，也就是原生的2.0版本，而且会落实到更多的客户营销解决方案当中。原生营销在本质上是要“创造与人的生活紧密相连的品牌内容”，因此洞察到消费者的媒体接触习惯、内容关注习惯等将会成为原生营销的发力点。当然，这一切都要紧密的结合品牌或产品的核心定位和企业不同阶段的传播需求。

　　二是全媒体，传统媒体的低迷与新媒体的层出不穷，加速了媒体转型及寻求合作的步伐。在2013年末，我们发现不同类型的媒体都在全媒体整合方面进行了探索。2014年，我们会继续深入了解广告主的品牌基因，通过不同的渠道进行全媒体打通，为广告主构建一个大营销平台。

　　对于广告主来说，原生营销可以提供定制服务。现在客户需求是多元的，甚至是繁乱的，客户很多时候都不尽了解每一种营销方式，哪种是最终有效，因为在信息爆炸的时代，营销已无定式。因此，广告主可以通过在类似互联网这类营销平台定制原生营销，从大数据分析到策略制定、创意表达再到媒体推广，形成具备媒体性的热议话题、转接到整个品牌，并在全平台展开。

　　案例工具书

　　“丈量边关、致敬英雄”是中国汽车自主品牌“荣威”与互联网联合打造的原生营销范本。炮制一个引起小范围轰动的营销事件如今并不难，但是面对已经奔腾汹涌的国民情感，是否还能够把握并驾驭？黄岩岛、钓鱼岛事件，连续触碰国家与民族的底线，而在互联网看来，人们需要的绝不只是无方向、无目的的宣泄，而是得以寄托和抒发情感的载体。所以，在接下来的3个月中，人们看到了承载着整个民族的情怀，丈量3000公里崎岖道路，缅怀无数先烈的这次行动。互联网与荣威喊出了国民的心声——“960万平方公里，没有一寸是多余的”、“什么都可以退让、除了底线！”期间，荣威品牌的知名度和好感度都在直线的上升，可以说这是一个“事件化”的原生营销案例