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何谓营销部门的九阴白骨爪

发布日期:2014-03-14 15:27:03 浏览次数:976

以下内容是我的待完成书稿《像企管总监一样思考:突破战略执行的困局》第5章内容节选。现予以共享,请朋友们多提宝贵意见!


马培杰带领纪世成和销售部经理周致远组成的调查小组开展了为期两周的调查工作。期间走访了六个分公司,与六位分公司总经理和四十多位业务骨干进行了单独交流,跟班走访了一些经销商、二批、士多店和终端场所,也组织召开六场业务人员座谈会,听取一线业务员的心声。通过实地调查,调查组掌握了大量的数据和信息。随后一周进行整理分析、讨论,由马培杰亲自执笔撰写了调查报告。最后一周,马培杰与张怀国一起组织召开了一次区域经理座谈会,邀请部分区域经理专门讨论这份调查报告,听取区域经理的意见和建议。然后对调查报告进行修改完善。

一个月很快就过去了,马培杰和张怀国按时来到王总郊外的别墅汇报工作。

“王总,这是我们一个月的工作成果,请您过目。”马培杰将调查报告递给了王总。

王总接过调查报告,说道:“你们喝茶,我先看看。”说完快速地浏览起来,不到10分钟,报告就看完了。

“营销管理存在的主要问题都找出来了,解题思路也比较清晰。培杰,你简明扼要地汇报,重点详细地介绍一下你为诚华特设计的营销微观运营管理系统。”王总说道。

“好的。”

在调查报告中,归纳总结公司营销管理方面主要存在九个方面的问题:目标管理、时间管理、行为管理、绩效管理、终端管理、片区管理、会议管理、团队管理和月度营销计划管理。针对这九个问题,调查组提出了具体的解决办法,武打小说迷马培杰称其为“九阴白骨爪”。营销管理人员和业务员要勤练“九阴白骨爪”,只要出手,要爪爪建功。

“我将诚华特的营销微观运营管理系统称为‘九阴白骨爪’,就是希望我们公司的营销管理团队能练就犀利无比的功夫,变成凶猛无比、战斗力极强的野狼群,去挑战狮子和老虎。”

“‘九阴白骨爪’,很有威慑力和攻击力。我很想听听,培杰你详细说说。”

“好的,王总。下面我向你详细介绍一下‘九阴白骨爪’。”

……(略)



第五爪:终端掌控

终端掌控是随着市场竞争的加剧和企业发展的需要而产生的。“渠道为王”曾经是企业界不二的经营法门,谁掌控了渠道,谁就能在竞争中掌握主动并获取胜利。然而,随着渠道做大,在供应链上的话语权加重,企业对经销商的管理变得越来越困难,而屡屡发生的经销商利益趋动下的“变节”事件也沉重打击了企业的信心。渠道经销商的不稳定性和供应链利益重新分配使许多企业将目光投入到终端、个体消费者上来。在许多行业,例如饮料行业和通信增值行业,“渠道为王”逐步转变为“终端为王”。另外,进入21世纪,资本市场异常活跃,一些风险投资者将终端数量,尤其是优质终端数量作为衡量一个企业价值的重要参考因素之一。掌控终端在这些企业战略中变得格外重要。诚华特公司作为一个饮料行业的企业,极端需要加强终端管理工作。

(1)终端和终端掌控在不同的行业,企业对终端的定义有所不同。通常,终端是指供应链上离个体消费者最近的经营点,如餐饮酒店、士多店、超市。在通信增值行业,供应链变短和变得简单,终端通常指终端企业用户,也即终端客户。终端掌控就是终端拦截的过程。所谓终端拦截,就是做销售,通过种种努力,将个体消费者或终端客户引导至购买本企业产品的过程。终端拦截越成功,终端掌控就越成功,企业的市场占有率和利润就越高,终端也将沿着空白终端逐步向完美终端转变。

(2)终端掌控管理术语

①终端分类终端分类就是企业根据一定的标准对终端进行分门别类以加强管理和深度开发。在不同的行业,终端分类也不相同。在饮料行业,终端分为餐饮酒店、夜场(包括KTV和酒吧)、士多店、超市等。而在移动数据增值行业,终端通常按照终端客户所在行业来划分,例如商超类、金融类、房地产类、教育培训类等。

②终端升级所谓终端升级,就是终端由空白终端向完美终端转变的过程。终端升级通常包括空白终端、有效销售终端、活跃终端和完美终端四种。当然,不同行业的企业会有不同的分类及分类标准,例如某白酒企业将终端根据重要程度分为核心终端、有效网点和一般性网点三类。空白终端自然是没有销售或使用本公司产品的终端场所或终端客户。有效销售终端是指企业产品为该终端场所或终端客户所接受并形成一定的销售额,但销售额度不大,频率不高,终端场所或终端客户也经常销售或使用竞争对手的同类型产品。活跃终端是指终端场所或终端客户主力销售或经常使用本企业产品,频率也较高。完美终端是指终端场所或终端客户只销售或使用本企业产品,频率也较高。

③终端开发所谓终端开发,就是根据区域终端掌控计划,将空白终端、有效销售终端、活跃终端三类终端有计划、有组织地向完美终端转化的努力过程。

④终端关键人及客情关系推进终端关键人是终端场所或终端客户方中对终端销售和终端升级产生重要影响的人员。不同的行业所在的企业,其终端关键人也会不同。例如,在啤酒行业,终端关键人分类为:关键意见领袖—老板、促销关键人—分管副总和经理、生动化关键人—酒水员和吧员、订单补货关键人—仓库员和酒水员、直接销售关键人—领班和服务员。在快递行业,终端关键人通常分类为:关键意见领袖—老板、促销关键人—分管副总和行政经理、直接销售关键人—行政主管和前台文员。区域经理和业务团队在终端客情关系维护上也是围绕终端关键人展开,以促进终端关键人对企业产品和品牌认知,直至认同,从而限制竞争对手产品销售,促进本企业产品销量提升。

⑤终端存量所谓终端存量,就是指终端场所或终端客户保持存放的本企业产品数量。本企业终端存量超越竞争对手的时间越长,越能有利于本企业市场占有率的提升。在市场竞争中,通过各种促销政策大幅提升终端存量以封杀竞争对手的例子比比皆是。在区域经理和业务员拜访终端场所或终端客户时,推荐定单以提升终端存量是其核心工作之一。

⑥终端蹲点在许多行业企业,对核心终端或重点终端,为掌握其真实信息,有利于经营决策,必须对终端消费高峰期作现场研究,就称为终端蹲点。

(3)如何做好终端掌控如果说重点区域市场的拓展是“基地市场战略”,那么终端掌控则是“据点战略”,后者是前者的基础。没有成功的“据点战略”就无法实现“基地市场战略”。因此,做好终端掌控是区域市场建设的重点,是将普通区域市场转变为基地市场的必须经过的一关,是提升基地市场的市场占有率的重要途径和手段。区域经理在终端掌控工作中发挥最关键的作用。那么,如何做好区域市场终端掌控工作呢?我们认为应做好以下工作:

①建立统一的终端分类标准,界定各目标客户群。公司业务主管部门要根据公司经营产品和范围,统一制定终端分类标准,便于公司研究不同目标客户群的需求和相应的营销策略,针对不同终端或终端公司客户提供更准确的分级服务。

②强化管理,促进终端升级。公司业务主管部门统一界定空白终端、有效销售终端、活跃终端和完美终端的内涵和标准,并将终端升级设为绩效考核指标,明确年度应开发有效销售终端、活跃终端和完美终端数量。区域经理分解终端升级绩效目标至每一个业务员,定期检查、考核终端升级目标达成情况。在终端升级工作中,区域经理和业务员重点要做好终端关键人及客情关系推进工作和终端存量、终端蹲点工作。对于重点终端,要建立定期走访机制,严格执行规定的拜访客户流程和规范,将服务工作做得更细致和快捷。在饮料行业中,终端生动化工作也是终端掌控工作之一。所谓终端生动化,就是在终端场所通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使公司的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临,刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。公司业务主管部门需要根据市场竞争情况编制终端生动化规范手册,统一各区域行为,以指导区域市场销售行为和终端掌控工作。

③加强业务员现场辅导。在开展终端升级工作中,区域经理要做好辅导工作,现场指导、帮助业务员开发重点终端,以此提升业务员业务能力。同时,在跟班辅导过程中,区域经理也能发现业务员开拓业务中的一些共性问题,并针对共性问题提出解决方案,以点带面,同步促进所有业务员业务水平提升。  




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