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企业选择网络目标市场的微观因素

发布日期:2014-09-15 16:55:09 浏览次数:545

市场的微观因素

 

 网络营销的微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素,主要包括企业本身及网络营销 渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众。(1) 企业本身。企业本身包括许多部门。对市场营销部门来说,在选择目标市场时,不仅要考虑传 统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和策略。以使所选的网络目标市 场更能适合企业的发展及开展各项工作。在该方面,企业还要考虑以下因素:

 ①  企业资源。是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。资源实力雄厚的大企 业,可采用无差异或差异营销策略,资源有限的企业,不能覆盖整个市场,可采用集中营销策略。

 ②  产品的同质性。指消费者感觉产品特征的相似程度。消费者对汽油、盐、糖等产品,由于人的感 觉及消费者无法测试,不会感觉到存在差异。对这类同质性高的产品,企业可采取无差异的营销策略。反 之,像服装、家具、照相机、家用电器等产品,消费者感觉明显,即市场同质性低,则可采取差异或集中 营销策略。

 ③  产品市场寿命周期。产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。新上市产品,由于竞 争者少,产品比较单一,营销重点是刺激消费者需求,比较适宜于无差异或集中营销策略。当产品进人成 熟时,企业想维持或者扩大销售量,则可采用差异营销策略,以建立该产品在消费者心中的特殊地位。

(2) 物流渠道。企业在选择目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关联企业的状况,尽可能与这 些企业密切配合。尤其是物流渠道的实力和效率关系到整个营销工作的成败。

(3) 竞争者。企业要想在网络市场竞争中获得成功,取得竞争优势,就必须在网络市场上提供出能 比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务。使得企业的产品和服务在顾客心目中形成明显的优 势。在网络市场的竞争者分析中,企业可主要考虑愿望竞争者、一般竞争者的服务和品牌竞争者的状况。 一般来说,企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者,实行的是无 差异营销,则企业应实行差异营销,往往能取得良好的效果;如竞争对手也采用差异营销策略时,若企业仍 实行无差异营销,势必造成竞争失利,而企业应在更为细分的市场上,采用差异或集中营销策略,提高市场占有率;同时竞争者的多少也影响企业营销策略选择,竞争者很多时,消费者对产品的品牌的印象很重要, 为了建立本企业产品在不同消费者心中的良好形象,适宜采用差异或集中营销策略。相反,则应采用无差 异营销策略。

(4) 市场。在分析网络市场状况时,企业可根据自己所提供的产品或服务以及消费者及购买的目标, 将网络目标市场从以下几个方面定位:消费者市场;生产者市场;中间商市场或产品市场;信息市场等。除外, 还要考虑市场的同质性。

  市场的同质性。指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高,表示各细分市场相似程 度高,适宜采用无差异营销策略。反之,刚采用差异或集中营销策略。

文章由谢松杰讲师助理整理添加。

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