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李晓峰
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营销战略的概念和特征

发布日期:2014-09-16 14:59:09 浏览次数:249

市场营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下,为了实现企业的经营目标,对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。

一般而言,市场营销战略具有以下特征:

1.市场性

市场营销战略是在市场营销观念指导下的。在市场经济条件下,市场开发是产品开发的前提和基础,须采用市场——产品这一逆向思维方式。这是因为,首先,市场好似一个最公正的法官,对市场上所有的商品都会做出正确的?判决?。在市场经济条件下,市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者,为了进行再生产,又要通过市场购进生产要素。这一卖一买依赖于市场。产品能否卖出去,事关企业的生死存亡,市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞,也能给其造成倒闭破产的无情打击。的确,市场就是这样的冷酷无情,它既是人们顶礼膜拜的?老师?,也是令人畏惧的?魔鬼?。

营销战略的概念和特征

市场需要是产品开发之母。需求者是产品开发的原动力。因为,企业推进产品开发的动机可能是多种多样的,但能否成功,在很大程度上取决于有无需求者。一些在学术上很有价值的课题,若无市场需求,也会被忽视淡漠,打入冷宫。经验证明,消费者对产品的构思以至设计最有发言权,从迄今为止的产品和技术开发来看,需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。

2.长期性

市场营销战略决策是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模,同时也制约着企业的产品开发决策、设备更新改造决策等决策的进程。所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。

市场营销战略是一项?打持久战?的运筹谋划。对某市场,特别是国际市场的开拓,并非一日之功,它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。大凡成功的企业大都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。日本的丰田、本田、索尼等公司的市场开发工作,远在产品投入生产前就开始了,而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会,然后开发符合用户口味的适当产品;为得到稳固的立足点,他们十分谨慎地选择进入市场的突破口,随后转入市场渗透阶段,以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达以市场领先地位时,则转向采用维持战略以保住他们的市场地位。

3.风险性

任何开发事业都面临着风险,市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场,纷繁错杂,无论经理人设计了多么有效的保证措施,也避免不了投资的风险。由于市场机会识别的偏差,容易造成产品投向的失误;由于社会、经济及政治等因素的变化,也会使原有的市场萎缩;企业在营销过程中储运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏,使消费者不满,从而失去市场等。企业要生存、要发展,就必须敢于向风险挑战,做大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主客观条件而盲目冒险,自然免不了失败;而理智的冒险,却往往与胜利相通。

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