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王一恒
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企业战略怎么定?

发布日期:2014-03-27 10:37:03 浏览次数:218

企业战略怎么定?

 那些动辄就谈百年战略的企业家绝对是空想主义者,因为市场动态、技术演变等基本面日新月异,不可能有一劳永逸的战略。


    很多企业家言必称“战略”,但他们口中的战略,多是“XX年之内成为行业冠军”、“立足华东,辐射全国,成为百年企业”之类……


    把目标当战略,把绩效当战略,把争取行业排名当战略——这些可以指导企业真刀真枪地打仗吗?战略是某一时期指导战争的谋略,是很实很落地的东西。那些动辄就谈百年战略的企业家绝对是空想主义者,因为市场动态、技术演变等基本面日新月异,不可能有一劳永逸的战略。


    战术是钉子,战略是锤子,战略是老板唯一不能交给职业经理人做的事。因为只有老板才能调动企业资源进而驱动军队抵达决战地点。游击战?侧翼战?进攻战?防御战?好老板一生中最重要的决定就是确定要打一场什么样的战争——好了,用案例说话。


    找到决战地点


    战略就是找到决战地点,这句话用学院派的表述即是“定位”。


    别看今天的白酒市场格局已定,诸侯称雄,茅台绝尘。回到十多年前的这个夜晚,随着短缺经济的结束,国内的白酒业大面积滑坡,昔日相安无事的白酒版图狼烟四起,而在市场经济第一轮冲击中,最先感到不适的莫过于一度被世人奉为国酒的茅台了。


    首先,在异军突起的川酒和湘酒的夹击下,茅台的市场份额日益下滑,连年亏损,尤其是老对手五粮液咄咄逼人,喊出了“国酒没有终身制”的呼声。其次茅台自身品牌形象老化,广告诉求杂乱无章,此外假茅台四面出击,分食蛋糕。


    ——茅台危险。


    1998年末,茅台集团找到王志纲工作室时,最想知道的答案就是,怎样才能永保茅台的国酒地位。


    经过密集调研,当时工作室确立了“茅台就是文化酒”的核心理念,在品牌塑造、广告推广、销售渠道等方面制定了一整套策略和战术。茅台为什么是文化酒?工作室认为,中国白酒经历了如下几个发展阶段:


    第一阶段是作坊酒。当工业化还未进入中国社会之前,传统工艺和落后的生产能力使酒的影响力只能局限在十里八乡,靠民间的口碑传播,甚至是文人墨客的不经意讴歌。


    第二阶段是工业酒,主要是表现在计划经济时期,作坊合并,简单数量叠加,计划包揽产供销。


    第三阶段是广告酒。以山东秦池为代表的企业不惜血本以广告开路,高举高打俯冲式营销搅得市场天翻地覆。广告打出去,再拿来川酒、黔酒用黄河水一兑,然后打遍全国。


    第四阶段是品牌酒。正当许多酒厂还幻想着广告为王时,五粮液、酒鬼、古井贡等企业重新重视酒的本质,成为“名牌战略”的先行者,中国白酒业正式进入五霸七雄的春秋战国时代。正是这一阶段茅台遭遇有史以来的大滑坡。


    第五阶段是文化酒。工作室意识到,从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次迈进的必然趋势——抓住这个“势”,就是茅台未来的战略。


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