酒店客户关系管理实施策略研究

酒店客户关系管理实施策略研究

-----简析我国的酒店客户关系管理

摘要：随着我国经济的发展，酒店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业也正处于它的高潮阶段，当然，其中的竞争也是必不可少的，这便使得一些酒店的经营面临困境，如何解决发展中所面临的困难并在众多酒店中脱颖而出，实施客户关系管理成为了酒店的必然趋势，本文便对这一趋势进行了简要分析。

关键词：酒店、客户、客户关系管理

正文：随着我国酒店业的不断发展,酒店之间的竞争越来越激烈,在这种情况下,建立并维持与顾客的良好关系是酒店成功的基本保证。客户关系管理(CRM)为酒店管理带来了生机和活力,它代表着优质的客户关系、有效的机构组织、规范的行业制度以及稳定的经营业绩;它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事,掌握市场的动向。

一、          客户关系管理

1、客户关系管理的内涵：

客户关系管理(CRM)是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理既是一种保证实现客户的价值管理理念，也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。

2、客户关系管理的发展：

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门搜集整理客户与企业相互关联的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益；20世纪90年代初期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户关怀”；90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体；90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。

二、          酒店业的客户关系管理

1、CRM在酒店管理中的重要意义
（1）CRM是“以客户为中心”的管理理念，能最大限度地提高酒店企业的市场竟争能力。
（2）CRM 是帮助酒店了解客户，挖掘客户需求，提升酒店盈利能力的保证。
（3）CRM 能够帮助酒店保留住客户，为酒店带来丰厚的的利润。
（4）CRM 能为酒店整合有效客户信息并加以利用，避免客户信息流失。
（5）CRM 能将销售人员手里的客户转化为酒店的客户，解除了因销售人员流失而造成酒店客户流失的后顾之忧。
（6）CRM 是提高客户个性化服务满意度的有效工具。
（7）CRM 能够为酒店提供及时有效的决策依据。

2、我国酒店客户关系管理中存在的误区

（1）客户关系管理就是CRM系统和技术的应用。目前我国很多酒店的客户关系管理还是处于技术层面的模仿、复制阶段，并没有真正领悟到客户关系管理的精神实质和思想精髓。主要表现在：我国酒店的营销瓶颈始终难以得到突破，未能真正地将客户信息有效地应用到实际经营当中，个性化、定制式服务始终只是一个目标和口号，酒店的软环境质量始终没有得到质的提升等。这些现象说明，我国酒店业对客户关系管理的认识进入到了一个只重客户关系管理硬件、忽视客户关系管理理念的严重误区当中，导致我国酒店业同质化严重，缺乏核心竞争力。

（2）客户关系管理是专家和管理者的事情。我国很多酒店往往只是引进了CRM系统的软件和技术，而最重要的“以顾客为中心”的客户关系管理核心理念却并没有深入到每一个员工心目当中。这就导致了在实践操作过程中；一方面，酒店员工由于无法识别哪些信息是有价值的而忽视了很多看起来不重要的顾客信息，或者即使掌握了有重要价值的客户信息也未做出快速的响应。另一方面，零散的信息使管理人员无法对客户有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为客户提供服务，同时由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期地跟踪和关怀客户，也就无法为客户提供真正个性化、细致化的服务。

（3）客户关系管理是高星级酒店的事情。目前，国际、国内都主要是一些实力较雄厚、档次较高、规模较大的酒店集团舍得投入巨资进行CRM系统的建设和引进，如洲际酒店集团、希尔顿酒店集团、东方酒店、上海锦江国际集团等。应当承认，这些酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的CRM系统的建设方面的确拥有了较大的主动性。所以，国内低星级、中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管理体系。

3、　酒店客户关系管理中需要注意的问题

（1）实施酒店客户关系管理，必须转变观念，树立与客户关系管理相适应的经营管理理念。这就要求酒店要将客户关系管理的理念渗透到酒店经营管理的全过程，渗透到酒店各个部门、每一个员工，要让从酒店决策者到前台服务员、从营销部门到餐饮部门的每一个部门都认识到客户关系管理的重要价值。

（2）实施酒店的客户关系管理，必须充分利用互联网。酒店企业应充分利用互联网，建立一个可供顾客参与的酒店产品设计系统，顾客与酒店可以通过网络进行定制信息的交互式交流，达成双向互动，通过柔性制造系统，立即将设计方案进行组合，瞬间形成预定业务，既可以满足顾客个性化的需求，同时又能实现低成本、高效率的目的。

（3）实施酒店客户关系管理，必须改革酒店组织结构，提高员工素质。客户关系管理的观点要求“以客户为中心”，酒店要获得高的顾客满意度，就要改变组织结构，使组织更接近顾客。

4、对我国酒店提出的客户关系管理实施策略

（1）合理控制客户关系管理目标顾客数量，不要幻想对所有顾客提供个性化服务。

根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要酒店针对这20%的核心客户，其经营利润就会有保证。但提倡只针对20%的核心客户提供个性化服务使之成为客户关系管理的对象，并不是说酒店要对其他80%的客户提供劣质服务，而是应该回报符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。

（2）科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额。

酒店往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，但这是不全面的，我认为，下列个人消费额不高的人士也应列入核心客户范围之内：

a政府职能部门实际管理者    b行业主管人员、记者

c旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者   d各界名人

之所以也要包括这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但他们可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。

(3)合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中，实施客户信息共享。

客户信息，也称之为客史档案，目前很多酒店都在做，有时会存在信息不够集中统一的现象,该如何解决这一问题呢？个人认为，可以从两方面入手，技术层面和员工层面。

A设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。酒店应设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集。首先，酒店各部门应该有专门的客户信息记录本，电脑或手工都可以，由专人负责记录；其次，各部门的信息应该有出处，即酒店应有专职机构或人员接受这一信息，整理归档；最后，不同部门之间的信息应该互通，我认为，酒店是个整体，客人也是完整的人，让不同部门的员工互相了解对方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加强部门间的合作，增加工作中的乐趣。

B、让员工认识客户信息收集的重要性，端正信息收集的态度，提高信息收集的技巧。酒店建立了清晰的信息收集途径，只是迈出第一步，如果员工没有积极收集信息的意愿，那整个活动还是会流于形式。在调动员工这方面积极性方面，酒店可以把信息收集和员工奖励挂钩，如每月进行信息收集排名，对信息收集比较积极的员工给予明显奖励，并树立正面形象，鼓励其他员工也留心收集信息。

（4）建立预订处，鼓励核心客户改变住宿行为，养成预订的习惯。

与国际惯例不同，国内很多非高星级酒店不设预订处，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法，固然可以节约人力成本，但如果酒店要实施客户关系管理，就必须建立预订处，哪怕设立预订员也好，这是使客户信息起作用的有效途径之一，同时，也应就此培养核心客户事先预订的习惯。在国内，很多客人没有预订的习惯，因此，引导和培养他们习惯于预订的方式十分重要，对实施客户关系管理也很关键。

(5)标准化服务——容易遗忘的客户关系管理要素。

在努力向顾客提供个性化服务的同时，一定要先做好标准化服务，免得本末倒置，顾此失彼。

(6)选择好适合自己的客户关系管理系统。

留住老客户，开发新客户，整合资源，提高竞争力。要做到这一点，就必须建立客户关系管理（CRM）系统。客户关系管理（CRM）系统是采用信息技术，它使企业的市场营销和客户服务等经营环节的信息能充分、及时、有序地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效地利用；

三、总结：

虽然我国酒店业的客户关系管理做的还不够好，但酒店业已经对客户关系管理加强了重视，相信在不断的改善后，酒店的客户关系管理会越做越好。

文章由宋德标讲师助理整理添加。