互联网时代的B2B品牌战略管理与品牌资产

课程大纲

【课程背景】

本课程专门针对在B2B企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌战略管理水平和品牌资产管理能力。

通过对本课程的学习，学员可以掌握以下关于工业品（B2B）品牌战略管理和品牌资产管理的技能：

1、针对品牌的市场调研与市场分析方法

2、品牌定位图/MDS (Multi-Dimensional Scaling)多维尺度分析/直觉图的绘制方法

3、企业品牌定位与产品品牌定位

4、产品品牌价值主张的提炼

5、电通Context品牌传播工具

6、IMC整合营销传播计划的编制

7、构建BIS品牌识别系统

8、传统的B2B品牌传播手段：公共关系、事件营销、展会营销、技术交流活动、体育营销、文化营销、慈善营销、广告…

9、互联网时代的的B2B品牌传播手段：SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销及B2B电子商务…

10、品牌传播的效果/绩效监测

【授课方式】

授课形式包括：启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

【课程特色】

针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

q实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

q系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【课程大纲】

第一单元 品牌战略的基本概念

1、AMA对于品牌的定义

2、品牌战略的定义

3、品牌战略的本质：品牌驱动的经营战略

4、品牌战略管理初阶：经营导向

5、品牌战略管理中阶：品牌服务于经营战略

6、品牌战略管理高阶：品牌战略替代经营战略

第二单元 品牌战略规划的意义

1、为什么要塑造品牌-宏基创始人施振荣的理论

2、案例：IBM如何依靠品牌战略重生

3、案例：英特尔如何依靠品牌战略重生

4、关于品牌战略管理工作中的一些流行观念

第三单元 品牌战略规划的流程和九大要素

1、品牌战略规划的九个要素

2、差异化是品牌的第一属性

3、东风雪铁龙：产品品牌战略

4、福田汽车-欧曼重卡的产品品牌战略

5、品牌愿景-我们想到达哪里？

6、品牌愿景的提炼方法

7、品牌使命-我们要做什么

8、品牌使命与品牌愿景的区别

9、品牌的核心价值

10、宏碁电脑的品牌核心价值：I Care

11、卡特彼勒的品牌核心价值

12、品牌核心价值内部导入的过程：BUY-IN

13、沃达丰品牌BUY-IN案例

14、品牌定位：企业品牌定位与产品品牌定位

15、品牌调性：品牌核心价值的拟人化表现

16、案例：联想的品牌调性表达

17、品牌传播精髓（slogan）

18、品牌形象的要素：BIS品牌识别系统

19、LOGO设计的原则

20、VI视觉识别的一致性设计：基础系统和应用系统

21、案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的视觉识别系统

22、案例：壳牌的视觉识别系统

23、设计风格识别：美国福禄克的设计风格

24、案例：中粮如何重塑品牌形象

25、IMC整合营销传播的精髓：一个声音

26、成功品牌的战略视野

27、整合营销传播的工具-context语境品牌工具

28、品牌构架设计与品牌金字塔

29、工业品复杂的品牌构架示例—PPG工业

30、工业品复杂的品牌构架示例—壳牌润滑油

第四单元 品牌管理组织设计与优化

1、不同品牌成熟度的品牌管理组织

2、单一品牌和多品牌管理组织

3、品牌战略管理委员会的主要职责

4、人才的招聘与选拔

5、建立品牌驱动的流程与绩效考核管理

6、品牌绩效考核指标设置

7、品牌市场表现监测及相关考核数据获取

8、品牌战略实施的过程

9、案例：深航内部运营提升计划

第五单元 品牌资产管理的概念

1、品牌管理的三项工作

2、品牌资产理论的起源

3、基于财务视角的品牌资产定义

4、基于顾客的品牌资产定义

5、Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顾客的品牌资产模型

6、基于市场视角的品牌资产定义

7、大卫·艾克（David Aaker）的五星品牌资产管理模型

8、品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度与品牌专有资产

9、品牌故事对品牌产生的影响：没有故事就没有品牌

10、通用电气（GE）的品牌故事

11、品牌故事的五种讲法

第六单元 品牌资产审计

1、品牌资产审计的三种模式

2、品牌资产审计与品牌战略的关系

3、品牌资产审计的步骤

4、案例：美的集团品牌资产评估的步骤

5、案例：美的品牌品牌评估体系各指标权重

第七单元 品牌资产管理

1、品牌管理是终身事业

2、品牌成熟度模型

3、品牌资产管理的六项主要工作

1）品牌审计

2）品牌化决策

3）品牌重塑

4）品牌危机管理

5) 无形资产管理

6) 品牌价值评估

4、“品牌-品牌组合”、“品牌-产品”、“产品-产品”组合决策

5、品牌危机处理：如何化“危”为“机”？

6、品牌危机的四个特征

7、品牌危机处理的5S原则

8、美国强生危机公关案例

9、饿了吗危机公关案例

10、建立品牌危机管理的长效机制

11、品牌老化的定义

12、品牌老化的三个诱因

13、品牌激活的两种途径

第八单元 品牌价值管理

1、品牌资产评估（Brand  Equity Evaluation ）

2、评估品牌资产价值的意义

3、三种权威的品牌资产评估模型

4、Young&Rubicam杨·罗比凯公司的品牌资产评价方法

5、大卫·艾克（David Aaker）的品牌资产衡量方法（十要素法）

6、Interbrand 的品牌评价方法

7、Interbrand 的品牌评价方法的实施方法