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刘东明
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刘东明授课见证

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中国经营报访刘东明《来自星星的你》星星很远营销很近

   授课日期:2014-07-16 至 2014-07-16   关注度:396

授课详情:

央视春晚引发的“李敏镐热”还没有完全过去,街头巷尾、论坛、微信里已经谈论更多的是金秀贤和都教授的话题了。这年头如果你还不知道“炸鸡和啤酒”的意思,更不知道“星星”为何物,估计90后们都懒得用“奥特曼”来形容你。一部《来自星星的你》的韩剧就像2012年火遍全球的“江南style”一样迅速成为国内最热门的娱乐话题。“星星”热甚至带动了相关产业的发展:冷冻鸡翅订单激增,二千穿的某品牌斗篷迅速售罄……

借力热点事件做品牌营销,现在已经算是各大企业的标配玩法了。最近刚刚播完的《来自星星的你》就是这类代表,各大品牌绞尽脑汁也要让自己和“星星”拉上些关系,可是这样的热点话题借力玩法,真的有效吗?

企业营销也“追星逐热”

“这些紧密结合热点话题的做法分别在微博平台上收获了不错的曝光和传播,而在微信平台中收获了粉丝增长和有效互动。”

在这次借势“星星”的战役中,最大的赢家应该算是被推上新浪微博热门话题榜“叫兽假”的厦门PBA化妆品公司,凭着一纸“为企业追剧员工特设叫兽假”的内部公函,一夜之间收获了大量的曝光。然而,在把PBA公司作为借力话题营销的成功案例之前,是不是觉得这种“特设假”曝光的玩法有点眼熟?

对比一下2012年一度爆红微博的爱乐活员工福利大姨妈券,显然PBA的“叫兽假”在形式上是有所借鉴的。实际上,稍加搜索就能看到九游网、团贷网等众多企业也用了类似叫兽假的玩法,只是PBA在抓时间点上做得最好,赶在了其他品牌的前面,这才抢到了最大的曝光。

快消品企业搭车“星星”也就罢了,连房产行业的企业都不能幸免。在《来自星星的你》这部剧中,搜狐焦点抓住“外星人都教授400年买地,房产遍地开花”这一热门话题,来借势传递出“购房和投资”相关诉求点。此外,为了征服女性用户,广告在产品和传播文案中增加了更多的温情和感性,用手绘漫画的方式将活动、趣味花絮及“有你有家就是全宇宙”的广告语表达出来。

“在移动互联网时代,用户面临的选择众多,想让‘搜狐购房助手’在众多房产类应用中突围,品牌仅仅是打入市场的敲门砖,而根据用户的喜好和需求,围绕APP产品特征进行特色化创意和创新,吸引用户参与,才是关键。”搜狐焦点移动事业部总经理李丹强调。

为了吸引白领女性的目标受众,搜狐焦点在产品中发起“转发集赞,炸鸡啤酒免费送”的线上活动,通过微博、微信平台调动用户参与和传播;推出“星你版”APP的搜狐购房助手,在客户端开机漫画、界面、活动、内容推送等方面进行结合;在应用商店以“程序猿吐槽”方式介绍APP;“神秘男神”派送“炸鸡啤酒礼包”引发猜想,男模派送与用户真实互动,鼓励微博和微信上的二次传播。

“这些紧密结合热点话题的做法分别在微博平台上收获了不错的曝光和传播,而在微信平台中收获了粉丝增长和有效互动。”李丹觉得,无论从目前主流移动营销平台的规则稳定性,还是从大众的接受程度来看,绝大多数企业都还处于探索和尝试阶段。一个个小的战役,其主要目的也是在于练兵和积累经验,努力去熟悉新生代的玩法,为今后全面进去移动时代打下良好的基础。

快速反应和有效造势

     灾难事件一般都是热点,对于企业而言,也不是完全不能触及。这个度的把握主要看在这个事件中,品牌与事件到底是什么关系。

在这次的“星星”热潮中,我们看到很多企业都参与了借势营销,捆绑“社会突发性热门话题”和“影视热门话题”来吸引用户眼球,把握时机推广自家产品。但看似同为话题营销,在操作上却是截然不同。

“社会突发性热门话题”的特征是:突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题,当属第一时间的速度营销,唯快制胜。关联创意的速度要快,花钱的速度也要快,因为极有可能你出了一个很棒的营销方案,从讨论到审批到启动执行,两天之后事件已过时,无人理会了。

再来看“影视热门话题”。其特征是:可预期、生命周期长、话题性稳定。一部电影从预热宣传到院线上映再到下线,其巅峰讨论期至少在1个月以上;电视剧也是如此,从预热到播出完毕也是一个漫长的过程,更不要说那些热门综艺,其讨论热度可以维持整整一个季度。这样长的生命周期,可以让营销人员充分筹备,并且在具体操作中收集反馈,进行相应调整。

例如,2012年8月,意大利尤文图斯队和那不勒斯队来中国鸟巢进行超级杯比赛,这场比赛牵动了众多的球迷,对于尤文图斯队的赞助商Jeep而言是一次绝佳的传播品牌的机会。作为北京灵狮广告公司的创意组长,黑白觉得这是一个Jeep参与话题营销的绝好机会,于是从8月9日开始,每天他都会在微博上发布针对尤文图斯的系列海报,黑白分明,文案和画面抢眼,部分海报内容根据网友的需求进行创作。在得到球迷的支持后,他表示要坚持做满30张。

从第一天发布开始,此微博便得到了尤文图斯的球迷以及Jeep中国的转发。后来由于黄健翔也加入到这个微博的关注和转发中,两支球队的球迷都争相地转发和关注这个微博,最后引发了尤文图斯球迷因为攻击那不勒斯的球迷,引发了球迷之间的“战争”。

清华大学网络营销班创始专家刘东明认为热门话题之所以能成为热门,往往在事件中都会形成一个标志性的格式,例如“星星”热中的“啤酒和炸鸡”, 江南style中的“骑马舞”以及《甄嬛传》的甄嬛体、凡客营销中的“凡客体”,这些都成为人们模仿和吐槽的对象;而企业只需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度,迅速地做出反应,及时推出,一般都可以获得一定的关注度和吐槽。

借势营销的“双刃剑”

人们总是对负面的东西更有兴趣,无论是负面新闻还是负面形象,都更容易引起关注,如果企业能够巧妙地借助负面事件输出正能量,其实也可以获得意想不到的效果。

这段时间,马航“失联”的事件一直牵动着国人的神经,几乎每天都是新闻头条。然而,在这样一个备受瞩目的事件背后,有些企业却不太明智地玩起了借势的游戏。例如,分众传媒董事长江南春,在马航“失联”事件的第二天却在微博上以轻佻的口吻和略带幸灾乐祸的态度,为永安保险做营销,消费灾难,顿时成为网民谩骂和谴责的对象。

江南春在微博上表示:这年头,说不准呀,飞机也能失踪!已通行政部在yongan100.com上订100份永安保险最新航空险200元可保一年飞行,保额1000万元给各大高管,万一飞机失踪了,总算对家人有个保障,总不能因为飞机会失踪就不出差了。

无独有偶,沃尔沃汽车也打起来马航“失联”事件的算盘,沃尔沃在这条微博中称,目前,对失踪的马来西亚航空MH370航班的搜救工作已全面展开。出行安全也是沃尔沃汽车最为关注的方面,让我们一起为在这架客机上的239个生命祈祷!祈福马航,愿奇迹出现。

江南春和沃尔沃汽车消费灾难的行为都被网友狂批,两位都迅速地删除了微博内容。对于借势话题的选择,李丹认为首先不会选择三观不正的话题。虽然好传播的东西一定是偏负面的,短期内曝光会有提升,但如果这个度把握不好,就会影响品牌的正面性,尤其不主张企业通过消费苦难来博取眼球,刺激公众情感。

当年,一艘在公海上的轮船遭遇暴风雨而失去了联系,就在这个万分焦急的时刻,在公海上漂流了几天的一位乘客拨通了中国移动的手机号,因为这个信号,整个船上的人最终都获救。这一事件事后还被中国移动拍成了电视广告进行宣传,不但没有引起消费者的反感,反而更突显了中国移动信号好的优势。

在刘东明看来,灾难事件一般都是热点,对于企业而言,也不是完全不能触及。这个度的把握主要看在这个事件中,品牌与事件到底是什么关系。如果因为产品的出现而改变了灾难的结局,事后还是可以营销一下的。

当然,负面事件总是可以被更多人去关注,人们总是对负面的东西更有兴趣,无论是负面新闻还是负面形象,都更容易引起关注,如果企业能够巧妙地借助负面事件输出正能量,其实也可以获得意想不到的效果,例如,2012年,麦当劳借助央视“3·15”负面曝光,及时道歉,却意外地赢得了公众的同情。

 


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