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杨修平
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常见的三种品牌发展战略模型

发布日期:2014-04-14 12:37:04 浏览次数:845


  有的品牌目标只是过渡性的,即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势,企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的,即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌,一汽的“解放”则是暂时性品牌。品牌目标是品牌发展战略的管理者按照企业的经营方向,推出品牌时所要达到的理想中的状态,是品牌战略方向的具体化与定量化,如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。


  发展型品牌发展战略


  有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者,但它的潜力很大,在企业拥有足够强大的实力的时候 ,就得抓住机会,塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率,扩大整个市场需求。


  此时企业应采取攻势,投入大量资源,扩大生产规模,制造出高质量的产品,对产品进行市场分析,制订产品结构计划,使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的品牌发展战略的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场,唯有创新才能适应市场的需求,跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000种以上的畅销商品,但大多数并不是独创性的产品,而是通过改变成分,增加新的特点等品牌发展战略方式来实现的。


  作为品牌发展战略的管理者,此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势,同时辅之以强大的广告攻势和营销手段,力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。

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  稳定型品牌发展战略


  企业的经营方向,事业范围竞争地位等基本一变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位,二是在与对手的竞争中避其锋芒,保存实力。稳定型战略有两种形式:一是无增长战略,企业的一切均按原来的程序和模式运行,企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位;二是微增长战略,即企业在稳定的基础上使各方面有一定有实力,避免在竞争中过多的摩擦而受损伤。


  在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候,可以采取稳定型品牌发展战略。对于第一种情况,品牌已经在市场上站稳脚跟,此时如果能稳住阵脚,巩固已有成果,将会使品在稳步前进。对于第二种情况,品牌发展战略的实施遇到了强大的阻力,如果仍然强行实施,贸然行动,可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势,及时调整品牌发展战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后,遭到许多喜欢老配方的消费者的抗议,百事可乐此时乘虚而入,抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了挑战,于是他们一改贸进战略,决定恢复老配方可乐,结果又重瓣夺回了失去的市场。


  稳定型品牌发展战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会,品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告,以致于消费者以为它消失了,结果销售量大跌。


  紧缩品牌发展战略


  品牌在进入衰退期后,或者企业的内外环境均处于不利形势时,如市场上对产品的需求下降,或者产品处于衰退期,或是管理水平降低,均可导致品牌影响力的逐步降低,紧缩品牌发展战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模,以便集中企业资源发展某一品牌,积蓄力量为推出新的品牌做准备。


  紧缩品牌发展战略相当于军事上的“战略性退却”。撤退的目的是为日后的进攻做准备,它仅仅作为一种暂性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾,但对职工士气会产生消极的影响。


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