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商业模式创新的四个方向及创新实践

发布日期:2014-04-14 14:55:04 浏览次数:540


  随着互联网的发展和知识经济的到来,世界更加复杂多变,要在这样的世界中胜出,企业除了良好的应对变化的心态之外,还要能够不断地创新,在对战略机会进行敏锐观察、判断的基础上,进行技术、流程、商业模式上的创新,以帮助企业建立竞争优势,帮助企业在竞争中胜出,企业的基本功能是“营销和创新”,成功企业的历史基本上是一个不断创新的历史,企业创新是诸多理念和实践的产物,不同的人从不同的角度进行了阐述,本文力图从企业最基本的形态--产品出发,来妙处企业创新的可能选择方向。

  在企业创新中,最为常见和基本的创新是产品和服务本身的创新,一个餐厅增加菜品是创新,一家工业企业提供更多系列、更多功能的产品是创新,除了这种最为常见的延续性创新之外,供过于求的整体市场环境以及社会分工的进一步发展也推动着企业创新实践的进一步发展,这些创新实践不再局限于提供更多系列、更多功能的产品,而是从整个企业以及企业所处的生态环境出发,从更大的层面上来考虑企业的创新活动,这一方面是企业竞争的发展使得单一的产品功能创新很容被人模仿赶超,另一方面也是社会分工和互联网技术的发展使得各种资源的重新组合变得更为容易,这种大环境的变迁加快了各种商业模式的变化演变。

  从这个意义出发,企业创新可以采用更广阔的视野,而这种视野,除了完全的天马行空之外,从产品和服务的基本属性出发进行合适的演绎,则可能是企业未来最有可能的创新方向。

  1、从产品本身出发

  产品是企业满足客户需求的手段和工具,是企业为社会创造价值的载体,从产品本身而言,总会有更易于使用、更适合细分场合特征的产品,因此从产品 本身出发,可以有以下几种创新方向:

  1.1产品性能提升

  顾名思义,产品性能提升侧重于当前产品性能的优化和提升,其基本出发点是当前产品的完善和提升,例如CPU运行效率的提升、灌装设备灌装效率的提升等,或者说是产品易用性的提升、使用成本的降低等,例如包装产品升级以提高内容物的保质时间,或者空调性能的提升以降低电耗成本等,这种性能提升既可以原有产品关键性能的提升,也可以是原有产品针对特定细分市场的优化改造,例如针对老年人的老年手机,针对不同人群的汽车、服装等。

  产品性能提升是最为常见、也最容易理解的一类创新,这类创新是在分析目标客户群体需求的基础上,将产品各方面的性能进行重新评估、重新组合,从而能够为目标细分群体提供更为贴切的产品和服务。产品性能提升是企业进行延续性创新的主要方式,对处于成长期的产品和市场,产品性能的不断优化、提升是提升企业竞争力的关键,例如在个人电脑初期,Intel就是通过CPU性能的不断提升而牢牢占据市场的,产品性能提升也是大多数企业最容易采取的创新方式,现在产品的直接改进既能满足当前客户的需要,帮助企业更好地服务当前客户,也使得企业的技术创新活动相对聚焦,从而能够更有效地产出,因此多数企业会采取这种方式来提升竞争力。

  1.2产品系统创新

  不同于单一的产品性能提升,产品系统创新是站在整个产品系统的角度进行考虑,其出发点不只是当前产品的优化、提升,而在于为客户提供相对完整的产品解决方案,这种解决方案可以是多种产品的特殊组合,可以是个性化、定制化的产品系统,从而使得客户可以根据自己的需求来配置产品,例如dell的产品订制系统就是产品系统创新的一个简单表现,各类基于客户需求的定制化系统都是产品系统创新的典型表现。

  相对于单一产品或者多个产品系统,产品系统的柔性更大,可以在更大的范围内结合客户的需求进行产品的重新组合和调整,从而使得最终产品能够更好地满足客户的需求,除了定制化产品系统之外,企业也可以提供结合产品和服务的一体化解决方案,例如携程提供机票、酒店与旅游目的地等一系列相互配套的产品和服务,为客户提供一站式的解决方案,这也是一个产品系统的概念,即通过打包为客户提供相对完整的服务。

  相对客户的全面需求,如果企业的产品和服务仅能满足一部分,那么企业就可以逐步构建其有特色的企业产品系统,从而推动企业向解决方案的转变。

  2、从价值链延伸出发

  很多时候,人们需要的不是产品,而是用该产品所提供的功能,这个功能可以是帮助客户去解决问题,例如客户需要的在墙上钻洞,把画挂上去,也可以是某种服务,例如客户需要的不是空调本身,而是冷和热的服务,由此可以看出,在提供产品的基础上,企业可以进行进一步的延伸,为客户提供基于产品的服务。

  2.1价值链延伸

  最为直接的价值链延伸就是将自己的产品沿着价值链向下延伸一步,原来提供重要部件的,现在去提供相对完成的成套产品,例如陕鼓动力就是有原来的鼓风机变成提供成套产品服务的,原来提供成品的,现在去提供基于成品的解决方案,例如饮料包装企业向下延伸,为下游客户提供饮料代灌装服务,这种延伸使得使得企业脱了简单的卖产品的模式,增加了与客户的互动,而客户的问题就是企业的利润来源,与客户互动的加强一方面使得企业能够更好地把握客户的需求特征和需求变化,从而使得自己能够设计出更好满足客户需求的产品和服务,另一方面这种互动也加深了客户之间的联系,有利于客户满意度的提升,增加了客户粘性。

  价值链延伸也是企业较常采用的创新方式,其基本理念是将自己的产品和服务深入到客户流程中,并将原来客户自己的业务流程进行外包,从而加深与客户的合作,在增加双方粘性的基础上,通过深入的价值链互动提升整个产业链的价值创造能力,进而提高价值链参与各方的收益。

  2.2价值网络创新

  价值链延伸相对单一、线性,价值网络则在价值链延伸的基础上,更进一步整合资源和能力,为客户提供更为全面的服务,例如与一般的建筑厂商相比,EPC既为客户提供“设计+采购+建设”的工程总承包服务,而BOT则为客户提供“建设- 经营- 转让”服务,相对于EPC的承包服务,BOT则为客户提供承包、运营和资金服务。

  相对于一般的价值链延伸,价值网络创新为客户做的更多,除了企业直接提供的产品和服务之外,企业还可以向客户提供资金、咨询等服务,这些服务既可以由企业自身提升,也可以由企业进行资源整合来提供,例如远大空调通过合同能源管理将原来的空调销售转变为客户提供”冷“和”热“服务的公司,这种服务必然带来企业现金流的压力,那么企业就可以进行第三方资金提供商进行融资服务,既可以是整体融资,也可以项目融资,进行第三方融资也是当前合同能源管理的一个重要手段,再如滴灌设备供应商Netafim通过商业模式创新,不再单纯的卖设备给农民,而是通过提供一个涵盖了系统设计、硬件、安装及系统的日常维护的整合项目--IrriWise庄稼管理系统,与农民形成共赢,该系统的安装费用由Netafim承担,同时Netafim会获得与粮食增产量直接挂钩的收益。这种创新使得Netafim一举成为全球滴灌设备的重要供应商,占有超过1/3 的市场份额。

  在当前知识经济的大背景下,跨界竞争成为常态,进行价值网络创新就要企业打破边界,站在更大的系统内考虑价值创造,一个企业只有为客户创造了更大的价值,才能为自己创造更多价值,而价值网络创新的基本出发点就是站在客户的角度进行思考,然后通过资源整合为客户提供价值,进而形成企业的核心竞争优势。从未来来看,未来的胜出者要么是价值链或者价值网络的整合者,要么价值链上高价值环节的创造者,这两者的共同特点是不可替代,这也是高价值企业的基础。

郭楚凡老师授课现场

  3、从营销出发

  对于B2B产品,由于其客户数量较少且相对理性,因此可以从价值链的角度进行考虑,而对于B2C产品,由于直接面向消费者,除了针对细分市场进行产品创新之外,还可以采用多种方式进行销售创新。

  3.1渠道通路创新

  正像传统市场营销”4P“理论所揭示的,在解决了产品性能、价格的针对性之后,最为关键的就是渠道创新了,渠道是产品与终端消费者之间的最后一步,合适的渠道选择以及对应的渠道激励措施是企业成功的关键。例如不同于传统的销售渠道,小米手机在创始之初,就采取了完全的网络销售,除了手机技术标准化、产品模块化和整体产能过剩的大背景这些因素,小米手机利用互联网平台进行手机的网络销售,也是一大创新,这既加快了企业产品信息的传播,也降低了企业成本,大大提升了企业的竞争能力。

  对于B2C产品,由于是面向数以万计的终端用户,因此销售渠道的选择至为重要,渠道管控能力也是这类企业成功的关键,当然渠道管控能力与企业实力之间存在着千丝万缕的联系,但即使在微观的企业经营中,合适的、匹配的渠道对于企业的成功也是必不可少,企业要根据自己的产品定位、产品特性,选择、建设与之匹配的渠道,通过渠道建设确保自己产品对目标客户的可获得性、易获得性,从而帮助企业获得较好的经营成果。

  3.2体验创新

  社会经济的发展带来几个关键的变化,一是整体上产能过剩,供过于求,由此带来消费者越来越挑剔,越来越需要呵护,另外一方面就是随着互联网的发展,消费者越来越乐于表达自己的消费主张,消费者参与在加强。在这种情况下,客户体验创新也变的越来要重要,除了一般的服务业在强化体验之外,例如海底捞、星巴克等就是在基本产品的基础之上,将一般的消费过程进行升级,强化了消费过程中的客户体验,将常规消费变成客户的绝佳体验。产品生产企业也在强化用户的参与感,通过增强用户体验来提升客户价值,例如可口可乐在2013年推出的“昵称瓶”、“私人订制瓶”活动,就是将简单的产品销售变成了客户参与、客户互动的过程,从而起到了很好的品牌建设效果。

  体验经济的到来要求企业摒弃冷冰冰的产品制造者形象,要求企业能够与消费者进行有效的互动,按照阿里巴巴的预测,以消费者为中心的C2B模式,是未来商业模式的主要代表,这就要求企业要能够与客户有效互动,将企业创新与消费者需求有效结合起来,为客户提供更好的体验,为客户创造更多的附加值,从而推动自身的发展。

  4、从供应链出发

  对于各类产品和服务,都可以进行供应链角度的创新,特别是对那些产品基本性能相对重要、差异性较小的产品和服务,供应链创新是一个有效的方向,从终极意义上看,企业竞争优势无非是两种:低成本和差异化,差异化可以通过产品创新和营销创新以及价值链创新来实现,而低成本要要从供应链的角度来考虑,当然低成本不是供应链创新的唯一结果,出于轻资产运行、降低生产的波动性以及快速反应的不同考虑,企业也会进行供应链创新,常见的供应链创新有以下几种:

  4.1流程创新与企业外包

  流程创新是企业最容易进行的创新,自从流程再造理论提出之后,很多企业都进行了流程创新的尝试,流程化管理也被很多企业奉为圭臬,流程管理思想的确在提高企业运作效率、提升客户满意度方面做出了应有的贡献,与工业工程、价值工程侧重于产品直接成本效率的改善不同,流程创新能提高企业不同单元、不同岗位间的协同效率,提高整个企业投入产出的效率,是任何企业都值得进行的管理优化。

  但也必须看到,流程创新最主要的产出是效率的提升、成本的降低,流程创新可以帮助企业有效地降低成本、提高运行效率,但却不一定能够帮助企业赢得竞争,在行业成长期或者成熟期,流程创新可以使得在保证质量的基础上以更低的成本、更快的速度满足客户的需求,从而更多的赢得客户,但在行业变革、商业模式创新层出不穷的当前情况下,单一的流程创新还很难帮助企业形成相对持久的竞争优势,不过从管理优化的角度,流程创新始终应是企业管理提升的一个方面。

  除了企业自身的内部流程创新之外,企业还可以进行跨组织的供应链创新,这其中以外包和外协最为常见,外包有助于企业的轻资产运行,特别是在当前我国国内整体上产能过剩的大背景下,利用外包杠杆化产能或者将整个生产环节外包可以降低企业固定资产投入,提高资本利用效率。与外包类似,外协将部分工序或者部件交由第三方处理,这是社会分工进一步发展的结果,本质上,外包和外协都是在社会分工进一步发展的基础上,整合社会资源为自己所用的一种手段。

  在社会分工日趋完善的基础上,在进行业务运作时,适度整合外部资源为自己所用,这也是企业开放式思维的一个体现,除了这种业务上的直接合作之外,企业也可以努力建立更大范围内的合作网络创新。

  4.3研发的合作网络创新

  随着信息时代的到来,知识更新的速度越来越快,企业的创新速度也越来越快,在这种情况下,企业应该更加开放,打开大门进行创新,即使是技术方面的创新,也可以考虑与外部联合进行创新,这也是整合外部资源为企业服务的一种方式,在这方面,许多跨国企业进行有益的尝试,例如宝洁通过“联发”来进行产品研发,这大大提高了研发的效率和效益。

  合作网络创新与价值网络创新一样都是要求企业站在更广阔的平台上来考虑企业的价值创造过程,价值网络创新的基本出发点是努力为客户创造更多价值,合作网络创新的基本出发点则是寻求更大范围内的业务合作,从而使得企业能够更好、更快地响应客户需求,占领市场以赢得更好的未来。

  面对未来复杂多变的经营环境,战略远见和创新能力无疑是企业在未来竞争中胜出的关键,但战略与创新能力却并非完全依赖于天赋,一般人通过有效的工具和方法训练,也可以得到能力的提升,而这些能力往往是企业未来制胜的关键,企业战略和创新能力的建设不仅在于知,关键在于行,特别是企业创新的实践活动,创新是既有方式的突破,其不可避免带有一定的风险性,但对处于快速变化环境中的企业而言,不创新即意味着以不变应万变,这种不做选择的选择往往会使得企业无法应对外部环境的变化,导致企业经营的失败,创新不能保证必然成功,但会加深企业对外部环境本质的认识,而这种深入本质的认知则是企业制定制胜战略的关键。

  创新看是神来之笔,但对大多数企业而言,在做好经营的基础上,不断思考创新的本质,自然会不断地提高企业的创新能力,随着企业创新能力的提升,企业也有可能在未来做出令人震惊、改变产业格局、改变未来发展方向的大创新,上面这个创新框架仅是抛砖引玉,期望能够为企业的创新实践提供一些可以考虑的方向,如果能够帮助企业树立创新信心,引导企业创新方向的作用,那就足够了。


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