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马坚行
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渠道选择的三力模型

发布日期:2014-04-22 14:54:04 浏览次数:566

是结婚,还是约会?这是摆在恋爱之中男女面前很难回避的问题。“不以婚姻为目的的恋爱都是耍流氓。”结婚是情感经营的长期契约,而约会是生理主导的短期冲动,这种选择不仅存在于爱情中,在一切互动的关系中同样适用。几年前,当这句话出现在我们的招商海报上时,很多人眼前一亮。约会还是结婚,生动地诠释了经销商和我们太阳雨的合作关系。

在渠道选择上,太阳雨一直坚持“永久经销商”的理念,也就是要和经销商“结婚”,而不是一时的“约会”。与经销商合作的达成不是一锤子买卖,而是要建设长久耕耘的互利共赢关系,在这样稳定的前提下,双方才能摸索出渐入佳境的合作模式。渠道好比一个人的血液,需要适时更新,但常态不是频繁换血,而是要透过内在养分的传递和吸收,让渠道生生不息。

合作关系的确定首先要在理念上达成一致,我们通过这样一则广告引发有意向的客户思考双方未来的合作模式。在双方确定“婚姻”这种长久的模式之后,相互的选择就更加慎重,一方面,要让有意向的客户感知到选择太阳雨是对的,并且要有强烈的加盟意愿;另一方面,我们在准经销商的选择上也有一套严格的标准。

如何让有意向的客户选择太阳雨呢?在必备的产品、服务和品牌等竞争优势的前提下,招商氛围的营造是相当关键的。举一个简单的例子,在繁华的商业街时常有发放传单的人,行人走过来时,将传单递过去,多数人拿到后看也不看直接扔掉,有的瞄几眼,兴趣也不大,还有的直接摆手拒绝。为什么呢?这种过于主动和廉价的推销方式只会让自己的身价大打折扣,顾客很难珍惜唾手可得的东西;相反,如果要获得一张优惠券或者一张会员卡,要先付出一定的成本,比如累计消费或者花钱购买,顾客反而会珍惜获得优惠的机会,并追加消费,充分使用优惠的权利。

因此在招商的时候,不可以一味单向地推销自己,而是要激发对方合作的意愿。在恋爱中也是一样,如果一方苦苦求着对方和自己建立恋人关系,只会让对方毫无兴趣,自己也毫无价值。所以只有充分展示自己独有的优势,并且让对方感受到你是很抢手的,自然就吸引了对方。一个真实的例子是,我们一个分部在选择工程商时,创新性地采用公开竞拍的方式,有意向的客户纷纷展示自己的比较优势,现场氛围相当火爆,最终我们筛选出有精力、有能力、有实力的合作伙伴。

这三个“力”就是我们选择经销商时考量的标准,即渠道选择三力模型:

首先是精力。彭端叔在《为学》篇中说:天下事有难易乎?为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难矣。精力是做好一件事情的前提,没有精力去做,再多的能力和实力都发挥不出应有的价值。一个好的企业最缺乏的是操盘手,一个店面也是,如果不是老板在整体操盘,只是找到人手,保持店里有人的状态,而不花费精力考虑如何做好业务,这样的店只是形同摆设。

其次是能力。经销商的能力是维持双方良好合作关系的核心。经营的能力包括很多方面。比如,在店面形象上,是否能够按照统一的标准建设,店内是否整洁,产品和物料的摆放、张贴是否到位,这些是树立终端形象、赢得顾客好感的重要前提。在人员方面,要对导购员进行专业的培训和管理,让他们将产品的卖点充分地展示给顾客。在活动开展上,要能够和企业的脉搏保持一致,不论是“一年一大事”的营销
策略还是“五一”、“十一”等重要节日,能够有效地开展对应的终端促销活动。最终这些能力综合起来,才能达到抢占当地市场份额的目的。

最后是实力。精力和能力具备了,实力就会起到如虎添翼的作用。充裕的流动资金,能够对公司的政策快速反应,抢占市场先机;较强的资源整合能力,不仅能够拉动零售业务,同时能够挖掘当地的工程项目。资源整合能力也充分体现在促销活动的开展上,比如今年“寻找最美乡村教师”终端促销活动的开展,就需要经销商有良好的资源整合能力,与当地学校和教育局建立合作关系,更好地开展活动,以过硬的传播能力,树立品牌在当地的口碑和影响力……太阳雨经销商中有很多杰出的千万元级大商户,他们无疑是精力、能力和实力兼具的典范。

 三力模型是渠道选择的重要标准,而落实和考证这些标准是招商工作的重中之重。毛主席曾说过,没有调查研究就没有发言权。考察一个经销商是否具有这三个力,我们必须走入市场,沉到终端,用双脚去走访众多有意向的客户,通过交谈和了解,发现和寻找能够在当地代表品牌的优秀经销商,建立长久的合作关系,齐心合力,互利共赢。

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