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胡景松
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白酒企业新产品开发思路

发布日期:2013-11-10 11:01:11 浏览次数:606

A企业是亳州地区知名酒厂之一,近些年来,随着白酒行业的高速发展,企业也搭上了顺风车,每年增长速度不低于40%。然而随着企业的高速发展,企业的问题也逐渐凸显,各种问题接踵而至:体制问题、管理问题、销售问题、生产问题等等,无不让企业高层头疼。

  虽然产品销量很大,消费者对其认可度很高,但由于产品过于陈旧,价格趋于透明,经销商及终端店对销售积极性是与日剧减……

  经销商对销售A企业产品是既爱又恨,“丢之可惜,食之无味"经销A品牌目前状况真实写照。同样,“藏着卖现象"也普遍存在于销售A品牌产品的终端店之间,“除非有消费者自点该产品,否则谁去推啊!"、“不赚钱,主推他干嘛!"是多数销售A品牌产品终端店的第一反应。对于消费者来说,虽然其很认可A品牌产品,对其品牌忠诚度很高,但是当多次进店购买无果时,便会不自然间在内心地纳闷“这么好的酒,为什么店里都找不到,难道是有问题了?",久而久之,在店主不断引荐别的产品情况下,便会逐步转向购买其他产品……

  白酒行业“一年喝倒一个白酒牌子"现象对多数人来说并不陌生,出现这种现象的发生原因是多方面的,其中重主要原因就是渠道成员的拒绝售卖。由于厂家市场管控不利,发生恶性窜货,直至经销价格趋于透明;抑或厂家大力度促销,导致价格穿底,终端店零售价随之下滑,最终造成渠道利润过低,渠道逐渐丧失热情。当渠道成员都不愿售卖时,消费者就很难购买到,久而久之,消费者便会逐渐淡忘该品牌直至其退出市场。

  同时,随着白酒行业竞争不断加剧,绝对数企业的产品生命周期都在不断缩短,越来越多白酒企业会在老产品尚处于增长期时便开始培育新产品,以便短期内再次激活老产品,同时也带动新产品快速导入市场。这样做不仅会促进老产品销售,同时还会大大缩短新产品推广周期,另外还能降低新产品推广成本,不失为一种双赢的高效操作手段。

  因此,我们发现,白酒企业对新产品需求已越来越强,及时并高效的新品开发也常被提上议程,升到了企业战略发展层面。

  然而,面对日益激烈竞争市场,产品同质化现象已无法避免,差异化产品也已越来越少,创新正变得举步维艰。眼下,众多企业高层不禁发现:新产品开发工作已非常之难,想要生产出一款受经销商、渠道终端及消费者都喜爱的产品则是难上加难。同时,对新产品开发负责人来说,新产品开发过程已变得倍受煎熬:包装一次次打样后,瑕疵始终无法避免,无法向注重细节的高层交差;瓶子屡次筛选却无法选出最满意的,开模具则需要投入资金且耗时更长;工艺落后玻璃瓶厂生产出的瓶子一般无法面对,工艺先进的厂虽能生产出满意瓶型,但成本却无法降低……

  面对以上众多烦恼,白酒企业决策人多是头疼医头,脚痛医脚,鲜有能从宏观大局上对新产品开发有整体规划思路。那么,企业在新产品开发时需要注意哪些呢?

  在此,著名白酒营销咨询专家胡景松认为,企业在新产品开发思路上应该遵从以下五点:

  第一、改变新产品研发思路,遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品,根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行,选择切实可行的开发方式。"的原则进行新产品开发.A企业据此快速调整构建新产品研发流程,科学优化配置了企业资源,分渠道分经销商分别开发了儒雅、醇雅、香雅三个系列产品,为企业发展奠定了发展基础。

  第二、新产品开发还必须遵循消费者至上原则,深入分析市场存在的产品困局,避免闭门造车现象的出现,不要着眼于外包装流行趋势的把控,关键是白酒新产品的开发一定牢牢研究把脉好白酒消费者的口感需求。消费者的口感是检验白酒新产品能否持续销售、消费的唯一标准。A企业研发的拳头产品---原浆系列酒就是紧紧抓住消费者的口感需求,产品刚上市就引起市场轰动,企业品牌知名度迅速提升,该系列产品市场销售份额占A企业年度销售收入的70%以上,可见白酒消费者的口感需求关系到白酒企业的成败!

  第三、新产品研发要持续搜集市场信息反馈,密切关注竞争产品的动销状态,切忌盲目“邯郸学步",跟风而为,而使企业丧失自主创新的能力。当然了跟随策略对品牌刚开始切入市场时是一个可行的方式,但在品牌有一定的知名度之后,必须走出自己的路线,如果再运用跟随策略只能使企业品牌永远落后。A企业所在地有一个B品牌盘踞多年并且随着市场的推进,A企业前期是B品牌推出什么新产品,就会立即模仿B品牌,效益还不错。但好景不长,A产品的市场份额急剧下滑,几乎快到了无立足地步.此时A企业高层才被震得清醒,立即调整产品研发策略,研发出原浆系列酒,终使企业走出市场困局!

  第四、白酒新产品的研发一定要把握好“占位"与“占量"的关系。何谓占位策略,就是使产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。A企业打造的醇雅系列产品就是根据消费者对其产品属性的重视程度,为其产品设计和塑造一个具备一定特色,并能与竞争者的产品区别开来的特定的形象或个性,从而使其产品以生动的形象、独特的个性,在消费者心目中占据恰当的位置。凭借简朴清新的外包装、内在的产品品质以及海陆空广告后援的支持,加上科学的营销策略的实施,醇雅产品上市一个月的销量就突破十万件,独占市场鳌头,至今三年过去了仍畅销不止。所谓占量策略,即是使产品在你拥有的市场领域中占有多少市场份额,欲向你的竞争对手抢占多少市场份额。A企业的大曲酒就是占量产品,安徽一个县级市四个代理商销售大曲酒3000万元,公司的利润不到1%,别谈A企业的人员工资是否裹住,就是基本的出差费用都难维持,但占量产品策略,迫使竞品不占而退,惊呼“A企业疯了"。“20%的占位产品贡献80%的企业利润",切忌把占量产品当成占位产品来开发和推广,最终落得“王婆卖瓜,自卖自夸"的下场,从而对企业品牌形象造成伤害。

  第五、新产品研发切忌穿“新鞋走老路",提高新产品的附加值。A企业科学进行新产品市场定位,明确市场销售价格链,严厉打击串货削价行为,全面提升了A企业产品的附加值。

  产品是企业一切营销行为的载体,新品开发是企业抢占更大市场空间的有力武器。企业是否拥有特色产品,常常决定了企业的发展前景。A企业在新产品研发过程中,时刻注意上述五点,力求产品成本优势化,破解了市场销售与新产品研发的困局。

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