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胡景松
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酒类连锁经营的盈利困惑

发布日期:2013-11-10 11:16:11 浏览次数:513

2012年11月商务部发布修订《酒类流通管理办法》的征求意见稿,对酒类流通经营者的门槛和经营方式进行了规定。业内人士认为,此举将提高酒类流通企业的进入门槛,有利于清除市场假冒伪劣产品,利好经营规范的酒类企业。但由于中国酒类经营具有地域性,目前酒企的连锁经营尚难推进,而现有的连锁店经营状况也并不理想。

  实战酒类营销专家胡景松在市场走访中发现,很多连锁店都出现“忙得要命却赚不到钱"的现象,有的店甚至已经出现亏损状态。众所周知,河南的白酒名烟名酒渠道发展迅速,这些烟酒店分布在每个大街小巷,而在大型酒店、政府机关周围,更是密集如云。在激烈的竞争环境下,失败的店面数量往往高于成功的店,主要集中在以下几个方面。

  选址失利

  靠位置盈利的烟酒店,多设在大型餐饮酒店、宾馆附近,或者是人口、社区集中的场所,消费者不仅购买便利,同时还可以享受到统一的价格、充足的产品及良好的购物环境及消费体验。然而随着消费者白酒消费日益理性、议价能力不断增强,这部分连锁店未来将面临十分严峻的考验。

  选址对名烟名酒店非常关键,甚至可以说,正确的选址意味着生意成功了一半。如今,“店面势能"、“路口势能"都被一些名烟名酒店运用到了极致,而且名烟名酒店的产品价格及促销活动等多变,市场适应能力很强。纵观酒业终端连锁扎堆“政务区"、“商务区",都想分得名烟名酒店连锁一杯羹,可是随着严控“三公消费"、“禁酒令"等的实施,却堵塞了这一连锁渠道的出路。

  产品组合缺陷

  笔者考察河南郑州名烟名酒连锁店,发现河南百瑞东方商贸有限公司的“百瑞茗酒"近千米的名酒专卖一站式广场内设有汾酒竹叶青旗舰店、剑南春专卖店、泸州老酒专卖店、五粮液展示厅和“百瑞茗酒"综合区,各区虽自成一体,但有廊道全部连通。河南副食品有限公司的名酒销售中心,也是集茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、汾酒、酒鬼等外省名优白酒,以及河南的宝丰、杜康、仰韶、张弓于一体。其目标客户直指终端消费者。

  这些名烟名酒店连锁的运行,都需要名酒资源的支撑,都希望把更多的名酒资源掌控在自己手中。而名酒厂家不可能将鸡蛋放在一个篮子里,企业要持续发展,必须全区域布局市场、布局产品。有的名酒企业还加快了专卖店和形象店的建设步伐,以达到效益最大化。连锁酒企将会面临名酒资源门槛越来越高的问题,这是酒企要想在将来的扩张中占尽先机必须面临的问题。所以,酒企连锁的产品组合缺陷将是难以避免的。

  顾客管理缺陷

  酒类连锁店顾客管理面临管理缺陷,客户进店采购商品虽然品种比较齐全,但对消费者的议价水平受限(消费者往往找不到老板议价),满足不了客户的内在价格需求,原因是酒企连锁出于管理方面的需要,必须产品价格刚性。

  这与单一名烟名酒店的经营相比就失去了很多优势,结果造成老客户逐渐流失,新客户数量有限,这为经营设置了一定的障碍。到目前,还没有发现有可行的酒类连锁店顾客管理平台。

  团购资源维护不利

  在寸土如金的地段,酒类连锁店仅仅靠日常散客的零售来支撑销售额是不现实的。因此,利用关系营销开发和维护团购,便是决定生死的关键。团购渠道随着白酒行业日益激烈的竞争,如今已经进入到了“红海",团购渠道目前不仅费用居高不下,而且运作难度也大大超过以前,利润率也出现了明显的下滑。

  知名营销管理咨询师郭佑辰认为:80%的销售额来自于20%的老客户,维护好一个老客户的成本是开发一个新客户成本的20%,并且一个客户对你服务的不满,会带来至少25个客户的流失。但如何维护团购资源的问题特别棘手,大家知道,团购的核心是服务,只有把服务做到位、做到家,只有为团购客户提供更优质、更高效、更便捷的服务,才能够在团购市场竞争中越做越好。

  然而团购客户的维护往往在连锁店领导层面,单店乃至整个连锁系统的管理人员往往实现不了对团购客户的主动掌控权。酒类连锁店各个分店受限于连锁店的管理需要遵循“统一"的标准,没有自主经营权,更没有人事管理权,很难适应当前白酒团购形势发展的需要。

  受品牌、资金等问题困扰

  有很多连锁店虽然招牌一样,但是店内的产品品牌、价位都有异,从而出现千店千面的现象。因此,位置好、店铺大、装修豪华只是一种表象,如果在品牌塑造和经营意识上不能满足消费者的信任需求,甚至会起到“卖假货"的负面感知。毕竟,大型烟酒店不规范经营的前身,会丧失一定的消费信誉力。这也是当前酒企连锁面临的问题之一。

  笔者在考察郑州酒类连锁店时发现,部分酒企连锁经营陷入困境状态,缘于酒类连锁店装修、租金、员工等经营成本和扩张成本的加大。当连锁店开到一定数量后,随着资金压力的不断增强,很多连锁店的扩张停滞不前,造成资金与规模的矛盾,所以这个问题也应引起酒类连锁店的高度重视。

  差异化战略实施艰难

  酒类连锁店的差异化可以从定位、产品、装修、服务等方面体现。如服务特色化,可以让消费者在购买酒水的同时,享受到不一样的服务,不仅能增加消费者的认知度,还能增加消费者的重复购买率。又如装修差异化,让消费者在连锁店内产生愉悦体验,享受到其他烟酒店所无法享受到的视觉冲击、味觉冲击及心理体验等,最终实现销售的达成。

  但一系列事实证明,随着消费者白酒消费意识的提升,名酒品牌忠实消费群与日俱增,产品差异化很难实现;服务方面、装修方面的特色化短期内可能会形成优势,但是从长远角度来看,其不具备不可复制性,很容易被竞争对手超越。因此,酒类连锁店差异化战略实施艰难。

  规模虽大但普遍单店薄弱、形式上联为一体而实质上各自为战、核心竞争优势表现不突出等为现阶段酒类连锁店普遍存在的问题。尤其是在今后几年,这些更为酒类连锁企业的成长增加了很多不稳定的因素和潜在的战略风险。

  若企业的经营决策者不能及时有效地识别出这些战略风险和成长的困境,并采取行动策略进行化解,企业未来成长的空间必将会受到进一步的冲击和影响。

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