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胡景松
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关于白酒企业品牌定位战略的思考(一)

发布日期:2014-04-26 10:09:04 浏览次数:799

去年以来白酒销售业绩逐渐恶化,量价齐跌。白酒的“黄金十年”已随着“塑化剂”和中央“禁酒令”的落实戛然而止。目前白酒行业处在调整阶段,摸索可能需要一个漫长的时间。面对严峻的行业形势,企业如何调整转型?中国白酒集体思变,众企业也在主动做着“积极”的调整。

一场白酒如何回归本质的讨论由此展开,形成了现在比较集中的几个转变方向:高端产品向中低端产品转变;政务产品转向商务、大众产品;迎合年轻消费群体的时尚白酒扎堆推出;产品延伸多元化经营,果酒、养生酒、葡萄酒,百酒齐放,更有甚者在研究新的商业模式创新。一边是行业整体销售的不断下滑,一边是企业忙得不亦乐乎的调整试验。

行业调整纵然需要企业积极应对新形势的变化,但企业盲目推出新品,进入所谓新市场,竞相壮“腰”,不仅使企业再一次陷入红海乱战,甚至会延迟整个行业的复苏。行业“积极”调整的结果只能是同质化产品竞争厮杀,战术层面的相互挤压和侵占。行业缺乏清晰的品牌定位战略思考,企业应该回归企业品牌定位这一本质,就如何占领消费者心智的空地、高地展开思考和探索。

1目前白酒品牌认知的几大误区

1.1跟风消费者需求

过往的经验得知,白酒品牌的建立被认为是很好地满足了顾客的需求。为此包括研究顾客需求、形成产品、通过合适的定价和分销将产品推到顾客面前,以及通过各类促销方式去打动顾客购买。盲目跟风消费者需求让企业陷入同质化竞争,使得消费者多元化、个性化的需求与企业产品、品牌同质化矛盾长期存在。

然而仅仅满足顾客需求远远不够,因为你不是在真空中经营企业。有太多的企业都在满足顾客需求,大家做着相同的市场调查,推出相同的产品和诉求,有太多相同的东西包围在顾客周围,而消费者只需要几个有限的选择,也只能够接纳几个有限的选择。真正有实践经验的人员会发现,商业成败的关键在于击败竞争对手,而竞争的本质发生了变化,它再也不是一场比赛,而是成为一场战争,一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。

1.2规模等于竞争力

近几年,在白酒行业的增产扩能现象被视为产能过剩的根源,白酒行业不仅产能片面追求规模,在产品线布局上也是全线出击:高、中、低端市场大包围,销售收入过百亿几乎成了行业反复标榜的“成功”,其实这是行业规模化经营的思路在作祟。

事实上,对于一个品牌而言,简单追求规模并无多少价值,除非规模建立在对某一品类的主导上,否则,如果规模意味着安全,那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了,通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。规模等于竞争力是中国企业的普遍“共识”,这就造就了中国多数企业大而不强的现实,白酒企业亦然。

1.3品牌影响力延伸

高速发展的白酒行业成就了诸多企业对于品牌和资金的快速积累,品牌影响力延伸就成了企业发展的“理想”模式。企业已经不能满足在一个行业里的成功,进而转入其他品类、行业,最终形成多元化的发展态势。

选择扩张到其他产品品类会最终伤害品牌本身,毕竟一个品牌试图代表的东西越多,品牌的力量就越弱。聚焦品类的品牌更容易获得可行度,即使是同样品质的葡萄酒,消费者更相信张裕而非茅台。此外,主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权,使之在更低的价格时仍有利润,而非依靠牺牲利润赢得市场。

1.4大跃进思维发展

大跃进思维在中国存在已久并根深蒂固,白酒10年高速发展时期,企业的销售目标更是半年一个调整,而且结果往往好于预期,这膨胀了企业高速发展的心。直接导致了行业重营销轻品质的结果,最终在食品安全这一问题上马失前蹄。

追求增长本身并没有错,错误在于企业以此取代战略,陷入为增长不择手段的误区。如果脱离战略本身,实现增长最简单的办法无外乎:牺牲利润,以更低的价格销售和扩展品类,从而销售更多的产品,这也正是白酒行业价格巷战的做法。


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