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张晓毅
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营销不是一门“艺术”

发布日期:2014-04-26 16:08:04 浏览次数:904

营销学书籍告诉我们,营销是一门科学,也是一门艺术。说是科学,毕竟,营销理论是营销实践的总结、提炼、是各种自然科学和社会科学的融合,那倒也说得过去;可是,现在中国的营销已经走向了“艺术”,如果仅仅是为了达成企业目标,满足消费需求,起到“美”的作用,赏心悦目那也就罢了,这样的话,是科学又是艺术也挺好的。遗憾的是,这种“艺术”已经走向了正常的反面——庸俗、贪婪和违背常识。许多时候,这种所谓的“艺术”,会令你瞠目结舌,不知所措。

先说庸俗

自“候总”发明了“叫喊式”电视购物以后,这种“招牌式”电视购物模式开始在各大电视媒体上泛滥开了,一男一女,声嘶力竭,仿佛这个价钱卖出去的东西,他们吃了大亏!“候总”的电视购物虽然有弄虚作假的嫌疑,但其“表演”至少是发自内心的,一点也不觉得做作或怪异,但其他的模仿者,我是没有见到他们的“自然流露”,相反觉得模仿生硬,让人芒刺在背,头皮发麻。

如果将电视购物当作是购买方式的一次创新的话,只能说是形式很好,内容低劣。如果要套上“艺术”的光环,那就相差十万八千里了。一款手机,价格几百元,可以不用充电,从十几米高丢下来一点事也没有,什么功能都有,打电话还能节省花费,黄金外壳,拿来送礼“很有面子”?这哪里是在卖手机,分明是在讲“神话故事”。

看看那些在卫视台的电视购物,内衣、丰胸、药酒、壮阳药、XX领袖用限量金笔,整个就是庸俗低俗的大杂烩。

用广告学的观点看,这样的广告不仅庸俗,而且没有任何的科学可言,就算是要讲故事,但也要合理,夸张到“神话”的程度,就吓跑了消费者。

再说贪婪

3.15报道的“神床”还没有在媒体的报道中消失,“神水”有开始浮出水面了。“神床”可以包治百病,“神水”也一样,有病治病,无病强身,太厉害了。我在想,这些企业该去拍电影,或者成立一个疑难杂症治疗中心,解决世界难题,没准还会获得奥斯卡奖或诺贝尔奖,填补具有中国国籍的人,从未获得这些奖项的缺憾。张艺谋等人心中的奥斯卡梦想或许就在这些强人的“导演”下,梦想成真了。

“神水”,“神床”比起那些庸俗的电视购物广告,保健品广告更让人担忧,为什么?因为他们打着营销的“幌子”――什么亲情营销,干着欺骗老年人的勾当。这些老人,一辈子的积蓄,他们用“几张神床”,“几台神奇净水仪器”就将其骗得身无分文;更可恨的是,一些有着病痛的老人因此耽误了正常的治疗,花了钱,还受了罪;再有,这使得会议营销、电视购物成为社会上人人喊打的“过街老鼠”。

一种好的创新的营销方式,一到中国大多就被“聪明”的国人用做它途。会议营销、电视购物是,“传销”也是。营销需要科学,但很多人却将其当作是一门骗人的“艺术”,而且他们做的事情,让你吃惊,也让人不禁唏嘘。

据媒体报道,自3.15晚会报道了“永衡水”等碱性水,夸大宣传能治病、防病之后,最近在深圳又出来一个“生命还原液”的弱酸性水。这个更厉害了,公司负责人自称是教育专家,他宣称找到了“人体一切疾病的根源”,这个根源就是:碳酸钙。他得出了一个“颠覆现代医学体系的结论”:一切身体的疾病都是由于体内的碳酸钙过多引起的。

我认为,刘老师既然是出身“地质专业”的“教育专家”,为什么对医学有如此兴趣,既然有这方面的兴趣、爱好,可得出了“惊世骇俗”的医院理论,那就应该是医学专家了,而不是教育专家,难道,刘老师想借教育专家之名,进行“会议营销”更合乎身份和逻辑,当然,他确实是这样干的。

最后说违背常识

常识,什么是常识?饿了吃饭,困了睡觉、生病了看医生,这就是“常识”。可是,每天都有很多违背常识的事情发生在我们身边。社会上的,营销界的,比比皆是。

诸如,以前的“躲猫猫”,现在的喝水死、睡觉死、发狂死??????都很有想象力吧,卡梅隆也要为中国人的想象力而惭愧了吧。

这是社会的一些现象,而营销界呢?现在的营销讲究了常识吗?

好像很多企业都没有注意到“常识”。难道营销就不需要“常识”?

以前红牛的广告是:渴了、累了喝红牛,就没有想到“常识”,渴了喝水就行;累了就睡觉啊,喝什么红牛呢!这些违背常识的广告,至少没有给消费者造成什么伤害,最多是“叫喊”之后,呼应寥寥罢了。

但对于“神床”、“神水”或者“神油”那就不一样了,“包治百病”的理由对年轻人自然不会构成“危害”,因为没人相信,但对年老体衰的老年人,他们一些人百病缠身,苦不堪言,自然希望有什么神药能够一下就药到病除,在他们的心中,总会有希望有某种奇迹发生,这就是这些“神XX”的“艺术化”营销的巨大空间。

结语

营销不是幌子,需要一个正常的心态来看待,任何“忽悠”消费者的行为,都将受到市场的惩罚,虽然,在短期内昧着良心也赚到了一些“黑心钱”,但这些都是后续的“学费”,迟早是要交出去的。

一早起来看到新闻:东莞副市场称,该市已经实现了“现代化”,我认为,这个“现代化之前,应该加上个“被”字才对。不知怎么的,又突然想起教育部副部长郝平的话,他说:目前中国高校科研能力世界第五!有点意思,这不禁让人再想起统计局了??????中国高校的科研能力和水平真很高了?不知道是说的数量还是质量?大学教授的论文质量怎样呢?他们真正的心思都集中在什么地方?

不断制造出这样的新闻,确实是我们这些做营销的自愧弗如了。

但不管怎么样,这样营销的“艺术”,不要也罢。


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