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胡景松
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打造白酒品牌需遵循的几大铁律(三)

发布日期:2014-04-29 11:08:04 浏览次数:469

——品牌飞跃

9新品牌演进:

在企业发展到一定规模时,也就是企业完成原始资本积累后,许多企业会考虑通过品牌延伸进入新的领域。当酱香型白酒成为市场宠儿之时,几乎所有大型白酒企业都推出酱香新品牌,甚至很多企业干脆品牌延伸至红酒、啤酒、果酒行业。品牌延伸本质上是短期利益和长期受益的博弈,因为品牌延伸在短期内会使企业受益明显增加。但过度地扩张产品线和延伸品牌,会削弱品牌本身在消费者心智中的优势地位,使品牌不再具备竞争力。

产能严重过剩的市场环境,品牌若要取得成功,唯有集中自身资源,才能在顾客心智中建立和巩固自己的位置。按照传统观念,企业经营战略通常是无所不包的。换句话说,其战略思想要全面到包括企业现在及将来生产的所有产品和提供的所有服务。避免品牌影响力延伸,企业多元化发展的最好办法是推出独立的第二、第三品牌。

每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。比如白酒香型品类的分化,以浓香型白酒最为典型,四川六朵金花全是浓香型白酒,之后又分化出绵柔型白酒,这些都是香型品类不断分化的结果。分化推动品类不断走向分歧,如果企业欲主导两个不同分枝,最佳选择是推出与原有品牌不同的新品牌。同时企业多品牌发展要保持品牌之间差异和独立性,因为每个品牌所代表的是不同品类,他们应该包含相应的品类特征和属性,而不是保持一致,协同发展。

10国际化发展:

当国内市场竞争到一定程度时,市场容量就会变得相对有限,扩大品牌市场的最好途径就是品牌的国际化发展。随着国内市场的逐步开放,企业参与世界市场的竞争将变得不得已而为之,所以品牌的国际化发展是企业必须要思考的问题。如果可口可乐还固守在美国本土的话,就不可能成为世界上销售量最大的饮料,也成就不了它现在如此强大的品牌影响力和价值。

中国是白酒的发源地被世界所公认,我们拥有这一独特的心智资源认知。所以白酒行业在世界人民心中享有认知上的优势,即国家心智资源优势。每个国家在不同领域被认为有专长,形成心智资源优势,这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。美国PC及飞机行业品牌,日本汽车及电子产品品牌,德国高级汽车品牌,意大利服装品牌,瑞士银行及手表品牌,这些国家之所以在这些领域打造出众多世界级品牌,就是源自国家心智资源的认知优势。

利用产区和国家心智资源将品牌国际化。尤其是中国白酒的传统产区代表更是拥有强大的消费者心智资源,是品牌国际化的先行区域。企业要主动参与配合政府和行业协会组织带领产区品牌集群参与白酒世界品牌的打造。目前白酒产区集群化发展雏形初见,可整体品牌化打造,借助行业和政府的力量推将世界舞台。

——品牌衰落、重生

11品类消亡:

随着人类需求和社会环境的发展变迁,品类不仅会发生分化同时也会衰落以至消亡,它会直接影响品牌的起落。没有任何一个品牌在自己所代表的品类消亡后还会健康存在。传统相机品类被数码相机品类所取代,也让柯达相机走到了尽头,但又有谁相信柯达原本就是数码相机的发明者呢。智能手机的兴起让昔日的手机霸主诺基亚不得不面对被收购的命运。

曾几何时,十七大名酒是何等的风光无限,因为名酒的头衔把他们推上了所属品类的代表。然而进化论决定了任何物种都是进化发展的,随着一些品类的逐步消亡,也注定了某些品牌的出局。与其固守已死的品牌,不如去寻找新的品类,把握创建新品类的机会,推出新品牌。

12涅槃新生:

当品类消亡时,大部分企业都选择了拯救已有的品牌,期望让品牌代表新的品类。例如传统相机品类逐步衰退之后,柯达没有大胆启用第二品牌,而是和许多企业的做法一样选择延伸柯达品牌,推出了柯达数码相机,试图继续挽救柯达这个品牌,但此刻在消费者心智中柯达代表的传统相机品类,他们不愿相信传统相机品牌能制造出好的数码相机。

如果市场很难寻找到新品类的机会,那么要谨慎进入现在已有的品类,因为消费者已经对该品类的品牌有了心智认知。同时市场越成熟,竞争越激烈,品类分化的程度就越高。比如浓香型品类就因为强大的需求分化成不同类型的小品类,且每个小品类都有代表性品牌。

结语

通过十二大铁律,我们已基本了解打造白酒品牌的一些规律亦或方法,虽不全面,但关键节点已然在列。当然,其中不乏与大家目前认知不符的看法,但这些都是成功品牌背后所遵循的必然规律,尤其文中提及的案例与规律本身的紧密关系,更值得大家去思考。大多数时候真理只掌握在少数人手中,不要盲目对以上看法做出判断,因为只有你的成功才能验证铁律的正确与否。


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