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胡景松
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打造白酒品牌需遵循的几大铁律(二)

发布日期:2014-04-26 14:09:04 浏览次数:400

——品牌成长

6示范效应:

推出新品牌时首先从最容易影响的人群和区域入手,任何品牌都有其消费者定位,我们需要如何激发目标消费人群的消费,首先对目标人群中的示范消费者人群进行占位,引导。小米手机,其消费示范人群为手机发烧友或关注通讯前沿技术的专业人士,其消费示范作用在于极大地为小米手机贴上了专业、高科技的价值标签,并逐渐被广泛认知。消费示范人群本身就是品类价值的代言人,具有强烈的榜样作用。

人们习惯成为大多数,即使在个性化需求强烈的当下,消费者也希望归属于某个特定的人群。消费示范人群的占位,一方面强化品类的价值认知,另一方面对需求的非典型性或重度人群进行具体的、带动性的影响,最终实现消费人群及市场的拓展。这种示范人群的激发降低了企业的沟通教育成本,而且能快速形成目标人群的示范效应,迅速撬动市场。

消费示范人群占位是通过典型或重度消费人群的示范作用,塑造及强化产品独特价值,在初期市场建立之后,通过波及式拓展,逐步影响到整个目标人群。以榜样人群吸引新的消费者,使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。对于示范人群的消费时间和消费渠道也要占位,对消费示范人群、消费示范时机及消费购买渠道的占位,解决的是谁先购买、何时购买、何处购买及如何购买的示范作用。

7体验至上:

白酒行业品牌建立的一种典型思维:生产比竞争对手品质更优的产品与其竞争,通过广告营销提升销量建立品牌,似乎广告成了许多白酒品牌的重要手段。品牌建立依靠的是体验,不是广告,亦非公关。苹果公司的成功不是广告和公关缔造的结果,而是产品持续给消费者所带来的良好体验。苹果专卖店打造的开放式体验空间,让消费者充分感受产品的性能,通过无与伦比的体验获取了消费者购买的肯定和传播,以此,苹果开创了体验营销的全新高度。如果洋河不是绵柔型的口感体验获得了消费者的认可,是不可能通过广告或是公关就建立起今日的品牌高度。

现在已经进入了一个用户体验为王、消费者驱动的时代。以用户体验为主导,让产品和服务更具亲和力,更具乐趣,从而引起人们感情上的共鸣,满足人们精神层次上的感受。用户体验是一种信息交互,感官交流的活动,一个人通过使用某一个产品,系统和服务,或预期它们的作用后得出的看法、态度或者反应。

从用户体验的角度出发,替客户解决问题的角度,不断地去做微小的改进。微小的改进可能短时期没有效果,但你要持续地做,长时间地在一个领域做通过点点滴滴的积累,最后可能改善很大。体验推动口碑传播,为品牌建立可信度,品牌只有在获得一定可信度后,跟进的广告才能充分发挥作用。

8微创新成长:

品牌的生命力在于持续创新,从而不断提升顾客的品牌体验。创新发展是企业不断获取竞争优势的必然选择,品牌保持持续竞争的根本所在是不断的微小进步,即微创新。微创新思维是品牌发展的理想模式,通过微小的改变积累品牌的竞争合力。同时品类是逐步变化发展的,这也决定了大家要以创新发展的眼光去对待品牌的成长。

白酒行业其实有许多微创新实例,我们知道到目前为止白酒已经形成12种香型。酱香、浓香、清香、米香被称为4大基本香型,它们独立存在于各种白酒香型之中。其余8种香型:芝麻香、兼香、凤香、老白干、豉香、特型、馥郁、药香,是在前面4大基本香型基础上,以一种、两种或两种以上的香型,在工艺的揉合下,形成了自身的独特工艺而衍生出来的香型。这些工艺衍生的过程其实就是微创新成长。

在这个过剩经济的时代,企业如果不能给消费者带来良好的产品和服务体验,持续打动消费者的心灵,唯有以失败告终。微创新以微小的创新,带给消费者内心体验的巨大改变,决定着企业的竞争力。从工业史发展规律来看,绝大多数创新不是突破性、革命性的持续,而是渐进性的创新,创新的本质就是渐进性、积累性的。因此企业要立足于微创新,寻找企业自身的微创新突破点,创建自身的差异化竞争优势。


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