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贾春涛
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广告和营销的发展

发布日期:2014-04-29 17:49:04 浏览次数:375

全球市场重在机构重组,恢复核心能力,同时这个市场也变得越来越拥挤。在这样一个市场里,营销传播仍然负责推动产品和服务向前发展。毋庸置疑,达到这一目标的整合方式是非常重要的。但是,了解传播和传播技术如何革新也是至关重要的。
    发达世界的消费者虽然不一定习惯大众传媒,但是,大众传媒伴随着他
们的成长。国家电视频道、收音机、杂志、大众零售分销系统、销售点展销和广告牌这些都是文化背景的组成部分。这些系统把国家联结在一起,并且有助于加固现代营销的基础一一大众营销系统。发达国家几乎每一个人通过大众传播系统看到和听到的都是同样的信息。
    大概从20世纪80年代开始,一些迹象开始表明:消费者不再是营销信息的被动接收者了。事实上,消费者开始变得明白起来,开始适应都市的环境,开始变得聪明成熟。忽然之间,人们想要的产品是特有的产品,是通过非常规性分销渠道供应的产品。同时,传播开始迎合目标群体、独特的人群和小型市场,而不再是大众。不可逆转的事实是大众已经横化成为小众。今天,市场的分割和目标营销已成为不可阻挡的发展趋势.从国家的角度来看,造成分裂过程的原因还是比较简单明了的,但是从国际或全球的角度来看,就存在着非常多的问题。
    广告和其他形式的营销传播活动现在已经拥有穿透全世界的力量。广告、促销、营销公共关系、赞助、互联网传播和其他形式的公司传播活动在每一个国家都形成了意义重大的文化氛围.截至1993年,全球用在广播或影视广告上的费用是2180亿美元,而用在直销、公关、促销活动和销售点上的费用增加到了2760亿美元。其间,抵制后一种费用增长的国家只有日本。即使这样,截至1995年,日本的广告费增加到了35030亿日元,而促销费用也增加到了19070亿日元。还有人说,随着亚洲经济的变化,用在促销上的
费用还会进一步增加.某些合并力量支撑了以下各领域的发展:广告成本的增加(带来更多的
促销活动)、全国饱和的成熟市场(提高销售额的唯一方站是加强竞争)、市场上新兴的价格竞争和价格可比性(进一步加强贸易和剌激消费)、争取实力均衡的重点转向有日益发展的扫描仪技术和消费者数据库所支持的零售商(给制造商支持的销售施加了更大的影响)。在很多国家里,同样的销售商都给自己标上了私营的标志,而且有些零售商转向了一般的生产线.因此.三级定价结构就出现了。更进一步的发展还包括数据库行销的发展(支持整个促销活动,包括直接行销),以及媒体购买制的变化。媒体购买制巳经严重影响了过时的佣金报酬制.
    推动这些变化的因素就是供应方面的原因和市场动力.从需求方面来看,消费者选择和洞察的能力正在增加,因为他们可选择的替代产品很多,他们能够通过不断地练习增强选择和洞察的能力。毋庸置疑,广告、赞助和营销公共关系确实能够加强并且维持那种对品牌非理性的忠实,这就是品牌的力量。公司通过传播接触客户,从而传递信息,虽然这些接触多种多样,也使人迷失方向。但是,还是会使人们继续忠实于这一公司的品牌。因而,所有广告和促销形式上的变化以及消费者行为的变化已经带来了整合方式的诞生和快速发展。

  

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