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贾春涛
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直销

发布日期:2014-04-29 18:38:04 浏览次数:503

在很长一段时间里,直销被认为是广告的辅助工具,是营销传播中无人关注的宣传方法。但是在20世纪八九十年代,直销经历了大幅度的发展.在欧共体内,仅1997年的开销就是320亿欧元,比1996年增长了10%。用在监控上的花销超过了10亿欧元,德国当数第一,然后是法国。在美国,直销的开支从1985年的285亿美元增加到了1999年的1350亿美元。增长的部分原因是一小批货物制造商如亨氏、宝拮这样的公司把直销和营销活动捆绑在了一起。直销作为营销传播的一种策略,进行区分是非常困难的,现在也没有普遍接受的定义可以对它们进行区分。然而,大家都认同它是一种活动,一种可以进行直接揣摩客户反映的活动。直销代理在所有的发达国家里成倍地增长.同时在很多国家,广告代理商已经得到直销服务或者正在发展这一服务,按照客户的需求采用整合营销的传播方战.直销至少已经发展了三个阶段:销售导向、形象树立和现在的阶段一-直销(作为整合营销传播系统的一部分)0在这个阶段里,直销直接由数据库营销支撑,就像其他所有的营销传播策略
数据库营销以电脑作为工具,并且已经降低了计算机技术的成本,采用新方法使用客户数据。然而,数据库营销在范围上比直接营销宽泛得多,因为它利用个性化成本节约型方法推动消费者方案.要做到这-点,就要分析消费者特征和购买行为,允许发展个人倾向数据库和行为数据库.这些数据还可以重新格式化,从而有助于推动整合营销传播方法.数据库营销还可以使全球公司支持促销方案,并提供信息资源。数据库营销有潜力改变竞争的
基础,加强与客户的关系,克服供应方面的困难,加大市场进入的难度,还有助于进行新产品的构思。对于发展整合营销传播来说,数据库营销是至关重要的。但是,对于扩张主义者来说,数据库营销不只是前锋,它还能支持整个范围的营销传播活动,我们会在第8章和第9章继续讨论这
1998年,全世界使用互联网的人大概超过了1亿人。按照《网络经济学》(Webonomics)的作者埃文·舒尔茨(EvanSchwartz)的想法,市场营销就要向"网络经济"转型,"在万维网上研究货物的生产、分销和消费、服务和构思的产生、分配以及消费"。显然,这个定义并不包括营销传播,并且还存在着争论,即跨国公司把网络看成促销工具还是信息资源的争论.实际上这个问题涉及网络用户的特性(他们大部分是男性(65%-80%),18-35岁之间,受过高等教育,收入超过中等水平,白领),或者说,典型的网络用户完全不能代表人们最熟悉的市场。
    然而,大多数公司正在给互联网的潜力进行估价,这就意味着市场营销所处的环境是消费者控制的电子环境。因此,在互联网上营销与广告和直销是有区别的,它可以像广告那样对消费者说话,可以像直销那样了解客户反应,还可以做出实时的调整。但是,只有在使用者发出要求肘,网络才有用武之地。因此,整合机制l是由接受者驱动的,而不是发送者。
    看起来情况是这样的,互联网是由客户和代理使用的这个事实才刚刚开
始被人们理解.互联网是一个信息中介或者指导中介,但不是促销中介,尽管我们曾经觉得在不久的将来高科技会将计算机、电视和电话合为一体,在使用者间的传播速度也会按指数级增加。尽管现在的网络用户并不适合任何一个已知的市场,但是在发达国家,整个青少年这一代都是由新媒介伴随着长大的,他们对新媒介了如指掌,
应该发展的营销传播方法。关于调整营销传播标准化的争论是长期存在的。  然而,我们建议企业在开展营销传播计划时应该预测未来的调整,只有这样才能在注意本土特性的同时获得全球标准化的益处。全世界进行营销传播代理的全体人员也意识到了,营销活动中进行调整对于获得效率是有必要的。然而,进行调整的动力不单纯基于消费者,还基于法律、政治、基础设施和服务。协调和控制的第二个因素与传媒新发展息息相关,尤其是与互联网的发展息息相关。在互联网上,很多公司提供虚拟会议的地点,例如李维斯、美国运通、可口可乐、百事可乐等。这些排名靠前的公司给我们的思考是:传播,尤其是广告业,不仅是整合的、一体化的,而且是标准化的,同时它们也基于公司和环境标准在有必要的环节上进行调整。因此,我们认为传播的过程在全世界都是一样的,但是信息的输出、媒体的采用和效果的测量会根据公司内部标准和外部环境而可能各不
让我们先来看看营销传播的两个方面,第一个方面是营销传播的基本原理及其在某种程度上进行整合$第二个方面是营销传播的(全球化)标准或(本土化)调整的范围。
    传播进行整合或分解的范围无论是在全球还是在国内,都依赖于几个首要因素。我们的观点是,这几个因素至少应包括:进行全球化思维、区域化制造、消费者眼中的本土化行为,在地区化或全球化营销传播代理中获利,考虑从一个市场向另一个市场的转移,认识到在经挤发达国家中消费者的复杂程度.因此,全球化或整合营销传播方法所能到达的范围不仅依赖于公司的指令,还依赖于已经了解到的市场现实情况、生命周期或产品品牌发展的进程以及公司的文化等,其中最重要的就是消费者需求。重点不是放在人们能看得见的产品功能上,也不是放在能看得见的话语和标识所代表的产品上,而内涵才正是营销的精华.IBM、可口可乐、美国运通、维京、英特尔、微软、耐克和锐步不仅用语言的形式表现自己,还用视觉和声音表现自己。就像前面所说的那样,"三组合"世界中年轻一代的成长过程中不乏图标、标识、符号和象征等新思想,即使是那些在电脑和数字化年代之前受教青的人也正在通过电脑熟悉这个拥有形象的世界.但我们所指的形象是能够进行表达,并且有威力、有内涵的形象,从语言到形象的过渡
是一条持续的、加速度的曲线。
    功能性文盲正在各个社会中增加,但是使用图标、图解、图画和声音是与包括文盲在内的所有消费者进行交流的好方挫.想一想,什么样的消费者会到一般的大型购物中心购物?什么样的消费者会到销售展参观?什么样的消费者会吃商务午餐?什么样的消费者会收听收音机的广告?又是什么样的消费者会看塞在邮箱中的推销读物,或者在火车上、地铁里阅读推销读物?标识代替话语传播内涵不是将来可能会得以发展.而是现在已经开始发展了.
    媒体细分继续加速发展。最近的几十年里,在经济发达固和经济比较发达的国家,广播、有线电视和卫星电视、录影机、计算机系统、无线广播电台、广告牌、促销点和整合电话系统已经有条不紊地、持续地互相渗透,并进行了多方扩散发展。再加上众多的品牌争夺国际性商标注册,扩展品牌和创意的不断出现,这个世界已经被标志、色彩和声音淹没。但是,媒体的增殖和细化同时还伴随着市场的分解,前面提及的一对}
的营销也存在同样的情况。因此,当广播和大众传媒的观众变得越来越难以受到影响,也越来越难进行评估肘,整合所有传播信息的需求就变得越来越重要。过去消费者倾向于把通过每一个媒介得到的所有信息归并为与公共关系或广告有关的信息,不管是有计划的还是无计划的,是飘极的、消极的、代表品牌的,还是代表公司或营销机构的。这就形成认知来推动着消费者的思维和行为,而不是事实。
    想一想在营销上取得成功的众多公司、品牌、构思和个体,大多数决定购买或不购买,支持或者不支持都没有建立在谨慎的系统化基础之上。尽管认知过程和精心制作的模式产生的直觉吸引力是很普遍的,但是大多数消费者下决定的基础还是认知,而不是事实。简单地说,这是因为相互竞争的信息太多,所有的消费者几乎没有时间也没有兴趣受到传播的影响。相反,消费者接收到的信息只是信息山上的九牛一毛,而且这些信息并不会增加或者减弱记忆中的印象。从全球背景出发,这其中的内涵有赖于消费者对传播运作的理解。
  

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