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企业品牌营销

发布日期:2014-04-29 18:13:04 浏览次数:481

学过市场营销学的人大多数都会认为市场营销作为一种实用的规则是20世纪的产物.其实到了20世纪末的时候,市场营销才被认为是一种合撞的商务行为。1988年谢斯曾经说过,市场营销是由两个支柱支撑的z完全了解消费者的需求和行为,确切地分析竞争优势中的机会。市场营销是通过对消费者进行有效统一的传播来提供符合要求的交换,也是通过有效的公司传播与客户以及能够影响机构业绩的人物(例如投资者、分析师、雇员、压力集团等)建立某种关系。公司是面向消费者的,也是要赢得利润的。市场营销这个概念(能够提供比竞争更加有效并且更加高效地满足个人和机构的目标的交换)已经由市场营销领域中的第一位学者菲利普·科特勒提出了。但是,我们这个世界的环境正在恶化,还存在人口超生、饥饿、贫穷以及漠视社会服务的现象,市场营销并不完全适合这种状况。因此,社会市场营销的概念出现了一一以一种能够维持或提高消费者和社会福利的方式进行营销。
    这种新型的社会市场营销只要在全球经济中伴随着强有力的、不可改变的变化,就意味着公司必须平衡公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系.这些职责都回荡着整合营销传播的声音。无论是利润还是消费者需求的满足都是通过合适的产品、简便获得的方式、合理的定价和贴切的传播这些途径获得的。麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)提出的市场营销中的4P(或者是菲利普·科特勒提出的6别是有效的传统营销策略和战略的基础.
    每一个都是以目标市场为重点的。要在21世纪的市场上成为繁荣昌盛的公司所需求的东西就更多(这一点稍后我们会继续讨论),每一项都是交直式的,也是协同增效的,同时在传播中都起到重要的作用。
在将近一个世纪的发展之后,大多数的营销型公司都会预期使事物正常运转。但是近来,世界顶级品牌公司一一宝洁公司发现消费者这个重要的部分被遗忘了!到了1997年,宝洁公司在一天之内给110种品牌的产品做了超过S5次的价格调整,一年之内进行了400多次推销活动,并且连续修改包装设计、颜色和内容。宝洁公司的总裁兼首席执行官在《华尔街日报))(欧洲版)上承认:"我们让消费者感到了困惑。"现在宝洁公司已经向更加集中化的方式转型,其方式已经减少了困惑因素。
    市场营销已经从在国家环境停顿的状况中转型,这是转向全球化的必然方式.现在已不再是在国内环境下公司对公司的状况了,而是在全球环境下或在国际环境下公司对公司的状况。例如近来公司的并购向全球位置进军:在石油领域里,英国石油公司接管了阿莫科(Amoco),在汽车领域里,戴姆勒和克莱斯勒合并了。原先的合并,例如英国宝马和路宝的合井,其实并没有创造生产上的规模经济。显然,宝马也没能从曲线效应中取得好处,并且还存在着形象问题。戴姆勒一奔驰在工程设计上优秀的名声与克莱斯勒注重财务和营销并不相符。那么这种向全球化市场的发展如何影响消费者呢?消费者知道这种全球化的发展吗?更重要的一点是,他们在意这一发展吗?
    柯克·戴维森(KirkDavidson)博士认为,其实消费者并不在意品牌产品的所有者。我们不同意这一观点,因为越来越多的消费者变得关心公司和市场品牌之间的真实关系。同时,舒尔茨博士(本书作者之一)也已阐述品牌是整合市场营销的钥匙。品牌是消费者愿望、需求的中心,或者说轴心,他们认为品牌是有价值的。同时,品牌可能是公司的魅力,就像在适当的包装下的功能利益和感情援助.
所以,品牌是重要的。难道不是吗?有争议的是,在面临着媒体的新革命和扩张,重新以目标市场营销为重点的情况下,在重视品牌和消费者之间的对话,努力占有国际市场份额,与全世界对市场营销的需求共同证实其贡献的环境里,所有的公司都有进行整合的压力.
    整合需要在两个领域中进行才有价值.在这个年代,公司之间的品牌变得越来越相似,公司品牌的价格策略和分销渠道也如出一辙,传播逐渐变成了市场营销的核心和精神。很多学者已经表明了所有机构都有必要进行传播整合,但是这一争论不仅影响到了机构的授权,还影响到了公司的文化、策略和品牌生命周期。
    那么什么需要进行整合呢?毫无疑问,品牌已经或者正在向具有活力的轴心转变,所有市场营销和传播都围绕着这个轴心运转.消费者最终会拥有所有的品牌。公司创造品牌,但是消费者拥有品牌.公司努力创造品牌实体,
.消费者使品牌形象化。品牌的形象会随着潮流和生命周期的变化而变化,或者用其他的方式来表达,品牌的形象随着满足消费者不断变化的需求方式而改变o5年前,李维斯匆匆走完了全球扩张这一段高速公路,501型牛仔裤一直处于控制地位.可是今天其销售和利润陡然下降,并且公司原来的远大抱负变成了泡影,现在面临的却是解雇员工、工厂倒闭。在这种情况下,尽管分拆出Docker品牌的工作服装,李维斯仍然面临着时尚和休闲服装生命周期减短的问题,并且已经由新的品牌和更加时尚的形象品牌所代替(可能只是暂时的)市场营销已经从在国家环境停顿的状况中转型,这是转向全球化的必然方式.现在已不再是在国内环境下公司对公司的状况了,而是在全球环境下或在国际环境下公司对公司的状况。例如近来公司的并购向全球位置进军:在石油领域里,英国石油公司接管了阿莫科(Amoco),在汽车领域里,戴姆勒和克莱斯勒合并了。原先的合并,例如英国宝马和路宝的合井,其实并没有创造生产上的规模经济。显然,宝马也没能从曲线效应中取得好处,并且还存在着形象问题。戴姆勒一奔驰在工程设计上优秀的名声与克莱斯勒注重财务和营销并不相符。那么这种向全球化市场的发展如何影响消费者呢?消费者知道这种全球化的发展吗?更重要的一点是,他们在意这一发展吗?
柯克·戴维森(KirkDavidson)博士认为,其实消费者并不在意品牌产品的所有者。我们不同意这一观点,因为越来越多的消费者变得关心公司和市场品牌之间的真实关系。同时,舒尔茨博士(本书作者之一)也已阐述品牌是整合市场营销的钥匙。品牌是消费者愿望、需求的中心,或者说轴心,他们认为品牌是有价值的。同时,品牌可能是公司的魅力,就像在适当的包装下的功能利益和感情援助.
    所以,品牌是重要的。难道不是吗?有争议的是,在面临着媒体的新革命和扩张,重新以目标市场营销为重点的情况下,在重视品牌和消费者之间的对话,努力占有国际市场份额,与全世界对市场营销的需求共同证实其贡献的环境里,所有的公司都有进行整合的压力.
整合需要在两个领域中进行才有价值.在这个年代,公司之间的品牌变得越来越相似,公司品牌的价格策略和分销渠道也如出一辙,传播逐渐变成了市场营销的核心和精神。很多学者已经表明了所有机构都有必要进行传播,整合,但是这一争论不仅影响到了机构的授权,还影响到了公司的文化、策略。
    公司品牌就是中心的核心或支点,赋予内容、实体和策略的全部意义,强有力地推动产品品牌(individual)的组合。同时,产品品牌以及公司所有权的强大资产提供了包括品牌忠实度在内的交换,还提供了品牌股本,并且无限制地对公司赋予权力,让公司在表面上"拥有"这些产品品牌。有时候,这些产品品牌会受到来自消费者个人喜好、品昧和主观看捷的影响,这也是造成20世纪90年代某种主观的潮流离开李维斯的原因。但同样的是,公司的主观看格也可能影响产品品牌的业绩。然而,上述模型不是完美的,它没有显示出品牌间的互动性,也没有显示出公司与品牌之间所反映出来的总体价值。现在需要解决品牌概念不清的问题。从产品品牌的角度来看,传播需要得到的整合不仅体现在战术层面上,而且最终要体现在财务和策略一体化上。
    传播策略必须得到有关消费者关于投资回报行为的合理化分析的支持。从公司品牌而言,类似的策略需要给机构内部成员、供应商、零售商、客户和分析师进行部署。在两个不同类型品牌之间的互动(公司资产组合内部的公司品牌和产品品牌)需要给予解释说明,或者全面分析。

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