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贾春涛
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公司整合营销

发布日期:2014-04-29 18:16:04 浏览次数:1268

公司形象被描述为人们眼中公司的图像,或者说是人们所拥有的对相关公司不施加任何有意识的努力而产生的直觉印象。1995年,荷兰鹿特丹的CeesVanRiel教授曾这样描述公司形象:"一个对象因一系列的意义而为人所知,这些意义使人们描述这个公司,并且记住和联想.也就是一个人对一个对象(公司)的信仰、思想、情感和印象的直动产生的纯粹效果。"这个定义与我们第3章中讨论过的"经验和记忆组织信息包"领域的观点遥相呼应。一个人可以是雇员,可以是消费者,可以是物质、零件、劳动力或资金的供应商,可以是分销商,代理商、合资公司的合伙人、商业分析师、份额经销商,还可以是新闻编辑、商业记者.每个人都会对公司形成一些印象、看棒和意见,它是有意识或者无意识的期望或者是直接的选择.
在公司水平上的整合沟通暗示着和每个公众人物与集团的关系都需要经营,采用的方式应该是多元的、交互式的,并且应该在思想深处从长期的营销关系角度出发。
    1.整合传播就像市场蕾销一样需要经营.它必须从对完全了解每个人群不断变化的特征开始。各种关系必须进行计划,然后执行、监控,并且在必要时进行调整。这就意味着不同的市场可能需要不同的方法、不同的策略联盟和各种关系,同时不能忽视全球化方法的战略需求。整合传播是由长期的策略远见推动的,这个过程不是一个短期的过程,也不是暂时的。临时的危机处理可能在有些时候是必要的,但是必将重新采取战略措施。
    2.整合传播不是-种活动。它在本质上是多元化的,它可以对传播过程中的一种元素或多种元素进行统一部署。
    3.不是单向的传播,而是双向的、交互式的传播,并以互惠互利为目的。因此,它关心如何识别、建立并保持公司与国内、地区内、国际问各种公众群体的关系。这些关系预示着要定期监控组织内外的各种认知、态度和行为。早在1989年的《经济学人》上就写道:这就意味着大的公司无论是在其内部还是外部都不得不改变和人交流的方式以及聆听的方式。
    4.公众影响其他机构的业绩不是-元化的测量方法〈例如消费者只针对消费者),而是多元化的.即分析以及调整公司和营销方针政策,从而符合公众的兴趣,然后就要重视在全球化市场上机构的生存和成长。
形象是至关重要的,不可能省略不讲,各种关系需要建立。形象是可以得到加强和巩固的,或者由公司的努力得以创建并维护自己的形象。
    在某种程度上,公司形象可能被看做其组织定位的表现,这种定位是由组织本身传递信息时送出去的。因此,各种形象代表了人们对于一个组织的看泣,而定位是机构通过努力设计出来并要传播给目标受众的,形象最多将会是机构努力尝试传播其定位的一个缩影.各个公司打造它们的定位,或者说采用不同的方法与公众交流沟通o1995年,((公司传播原理》一书的作者CeesVanRiel曾说过,至少有以下三种打造公司定位的不同战略。
   1.整体性:整个公司仅采用一种视觉的风格。公司能够很容易地被识别出来,公司在所有的地方都用同样的象征符号。这种公司通常都是在某一个比较单一的业务领域里作为完整的实体发展自己,并且它们已经这样做了。例如壳牌、菲利菁、ffiM公司等。
   2.背书式:各个子公司都有自己的风格,但是还是能看到母公司的影子。
不同的部门都可以被识别,但是也能清晰地看出是母公司下面的哪个部门。这些都是产品多样化的公司,它们不论怎样都会保留自身的文化、传统和(或)品牌。例如通用汽车、欧莱雅等。
   3.品牌式:各个子公司都有自己的风格,并且看不到母公司的影子。各个品牌之间没有任何关系,或者说和母公司没有关系。品牌从母公司分裂出来减小了产品失败的风险,但是,这还意味着这些分裂出来的品牌不会在母公司享受的名誉当中取得任何好处。例如联合利华、宝洁等。
这些实体结构(彼此不是互相排斥的)最终都要采用不同类别的战略。坦白地说,各个公司不仅是处在发展的不同阶段上,而且还采用了不同的战略,虽然我们没有必要对所有类型的战略进行回顾。包罗万象的战略机构本身就具有历史发展意义的功能。然而,我们认为公司正变得越来越可视,也越来越富有责任了,却越来越缺少能力掩藏在公司防水衣之下的漏洞。公司不得不履行一定的职责成为全球化的成员.人们认为一个公司应该以某种方式对这个星球上人们的生活质量有所贡献,或者说不只是用等价物进行交换,例如一个公司在亚太地区制定的雇佣制度会在全世界对该公司的形象起到影响。
    最简单意义上的公司传播是发展和经营与公众或者可能影响整体业绩的利益团体的关系。这一系列的关系必须用长期的、战略的眼光来看待。即使是对于那些继续使用品牌作为营销途径的公司而言,很多公众变得越来越有兴趣知道公司是什么、从哪来、谁正在管理公司、随着业务的发展环保问题是否会出现、机构整体作为公司成员以何种方式运作等。另外,每种公司都会涉及分析过程、设计和执行过程,并且会控制公司实体在全世界各地各种市场上的方案。从非常重要的层面上讲,各种形象是依赖于公司所部署的定位方案的,并且在当今这个可以通过互联网接触正面信息的年代就更为直接了(客户可以通过公司的网页直接了解产品的定位)。同时,也可通过网络搜集对公司、产品和品牌的批评,至少是一些关于公司行为或品牌的负面信息,这正是绝大多数公司很可能会掩饰的一面。我们认为机构的形象可以强有力地保护公司的品牌。不过,打造公司品牌所需要的花销与打造产品品牌所需要的花销相比仍然是相形见细的。

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