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贾春涛
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全球整合营销传播

发布日期:2014-04-29 20:35:04 浏览次数:454

全球整合销售传播方案发展中的第一个步骤是规划过程。我们已经发展了这一过程,包括并提高掌握全球整合营销传播的八个步骤。当我们经历这个过程时就能够看到,各种各样的因素是如何作为过程进行流动并共同配合的。下面探讨的规划过程中的八个步骤已经在全世界很多公司里成功地进行应用了。它是一个逻辑方法,带领着规划者走过发展成功的传播方案的各个步骤。然而,它不是一个模板,可以像填空工具一样使用。相反,它是一个思考过程、一种格式和体系,计划能带来逻辑的结果和成功的方案。有些机构可能有必要对这些步骤进行扩充,有些公司可能有必要删除一些内容,这要依据每一个机构的具体情况而定,因为传播方案是为其状况而设计的。
   第一步:全球客户及潜在客户数据库
发展高效的全球营销传播方案的一个关键因素就是独立存在的、不断更新的关于客户和潜在客户的知识,它通常来自公司的客户或潜在客户数据库中储存的数据和信息,对于一个机构能够在规划中建立并使用数据库的最重要因素是讲述或描述机构与客户或潜在客户关系的信息。这个简单的词组一一"与客户或潜在客户的关系"把数据库从邮件发送清单或各种分割方案中分裂出来。
   第二步客户及潜在客户的评估
我们评估客户和潜在客户的最佳方能是通过财务了解他们的购买情况,或者说了解我们所谓的"收入流"。如果我们清楚一个客户或潜在客户的财务价值,我们就建立了坚固的基础。基于此,我们可以决定我们将要投资的额度,是继续维持,还是追加,还是把资产组合中的其他产品或服务介绍给那个客户。同样,如果我们了解了一个潜在客户的财务价值,也就是说,这个人或群体将来可能会带来的收入,我们就会相当清楚我们可以投资多少来得到那个潜在客户,把它变成一个客户。
    第三步:接触点和偏好
对全球整合营销传播经理来说,最有影响力的处理工具是那些不能控制但是可以管理的机构内部或者外部的客户接触点.了解接触点的另外一个重要渠道是各种内外股东的影响。
    第四步:品牌或机构关系
吉姆·泰勒(JimTaylor).这位美国Gateway电脑公司的前任营销主管曾说过这样一句名言:"品牌是一种承诺,是我们必须对客户遵守的承诺。我们卖什么和我们是什么之间没有什么差异。"现在这句话仍然非常有道理,而且没有比它更有道理的话了。客户购买品牌、信任品牌、依赖品牌,所有的客户几乎都和品牌有着各种关系
    第五步;信息和激励机制
全球整合营销传播过程区别于其他营销传播方案最大的特征是,信息和激励机制的发展以及传输通常位于任何一个营销传播方案的核心,但在发展过程中却相去甚远。这反映出全球整合营销传播的基本前提:你不可能发展有效的信息或激励机制,除非了解你本身试图进行传播的人群和机构。
    第六步:客户投资回报的倍息
估计从客户身上得到回报的一个必要要素是了解客户现在的价值.换句话说就是,我们必须知道客户现在有什么样的价值,以便让我们能够估计出将来从投资中能得到的回报是多少。第二步是评估客户现在的和潜在的价值,所以首要信息来自第二个步骤。通过了解这一价值以及可能在倍息和激励机制上的投资,我们就可以开始评估我们可能得到什么样的收益了
    第七步:投资与分配
在投资和分配决策中,重要的一步是采用零基准预算方法,应该没有预想的条件、预置的传媒或传输的选择,作每个决策时都应该是独立的,还可以使计划好的以及正在执行的各个方案之间有互动性。
    第八步:市场测量
,要知道市场测量的确把全球整合营销传播方案的成果加在了一起,但这不是这个过程的终结,实际上这才仅仅是一个开始。我们会把全球营销传播方案的市场成果放到客户及潜在客户数据库里.这些成果扩大了数据,并提供了一个我们可以重新开始这个过程的基础.

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