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贾春涛
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整体营销传播

发布日期:2014-04-29 20:53:04 浏览次数:1097

我们将使用一个能够提供构建有效战略所需细节的模缸,更为重要的是,我们将采用一种能产生实施具体计划所需材料的方法.我们发现,经过适当调整.这一方法可以被大多数营销组织所使用。
   第一步:全球客户数据库
一个有用和可用的IGMC程序必须开始于对客户和潜在客户的了解和识剔。没有这些信息,制作传播计划的人只能无的放矢,在设计信息或激励信号以及利用媒体进行宣传肘,几乎或全然不了解自己在对谁说话,要说些什么或者如何知道其行为的收效。客户或潜在客户数据库可以为发展整合传播计划提供支撑性的基础和架构。
在研究和咨询工作中,我们发现了大多数组织在试图开发客户营销和传
播数据库时所面临的三个主要问题:(1)所需数据的程度及数据获取和保持的成本I(2)营销和传播策划所需数据的种类I(3)用于分析和理解数据的方法。因为营销和传播人员通常是数据的使用者,而不是开发或管理者,所以我们将从营销和传播的角度分别讨论上述三个问题,而不是从技术的角度。这一讨论旨在为一个组织在营销和传播策划、实施及评估时可能需要的那种数据库提供背景知识。
到目前为止,这个数据库还多少显得有些机械,也就是说,只是一条条关于客户和潜在客户的数据的拼凑。我们试图把它们织成一幅图案,以帮助我们理解那些构成全球市场的为数众多的文化、社会、语言、习俗和信仰。但事实上,数据库还有一个更为重要的功能,那就是数据库所包含的信息如果使用得当,可以使作为营销者和传播者的我们同客户、潜在客户和公众变得更加有关.
    第二步:客户和潜在客户评估
在我们的客户和潜在客户评估中,我们主要分析对组织最为重要的回报一一销售额以及最终的利润。也就是说,我们尽力去识别那些现在对组织最具财务价值的客户,以及将来可能最有价值的客户,因此我们同时关注组织的短期和长期回报。
如果我们想要评价从客户和客户群的实际可获利程度而不仅仅是总销售额和销售量,那么毛利润数值就是至关重要的。在客户和潜在客户评估中有三个要素:(1)购买动态和购买份额,(2)估价J(3)行为目标
   第三步:接触点/偏好
接触点是指客户和潜在客户同我们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌有直接联系并能影响客户现在或将来对品牌考虑的人或活动发生接触的途径。接触偏好是指客户或潜在客户所偏爱的从公司或品牌处接受信息和材料的途径。
我们正越来越清楚地认识到,全球整合营销传播并不只是基于组织向客户和潜在客户发送或传达了什么,传播还发生在品牌接触,即客户和潜在客户在整个市场上对品牌的接触和体验。理解品牌接触的最好方法之一是品牌接触统计,即营销和传播人员对组织接触其客户和潜在客户的全部途径所傲的分析。
   第四步:品牌关系
品牌将日益成为一个组织所控制的最有价值的资产之一。在缺乏其他可持续的竞争优势的情况下,品牌就成为组织与其客户和潜在客户之间关系的首要纽带.这使得品牌知识,也就是客户和潜在客户对品牌现有含义的理解,在识别和制定新的品牌传播计划时至关重要,无论对于本地营销还是全球营销都是如此。
   第五步:信息/激励的设计和传送
在今天有三种类型的营销者。产品驱动(product-driven)的营销者集中考虑产品的优越和持续改进,销售驱动(distribution-driven)的营销者集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的获得和递送p客户驱动(customer-driven)的营销者则集中考虑理解客户和潜在客户.并回应他们的需求和愿望
我们要么把所有形式的营销传播看做信息,要么看做激励信号。信息是营销组织想要客户或潜在客户记住并存储在他们头脑中的东西,而激励信号则是那些用于激发立即行动的东西。
   第六步:预测客户投资的回报(ROCI
在今天的全球市场上,必须确定营销传播项目产生的财务影响.组织中的几乎所有其他功能群体都能够预测或测量其投资回报.
   第七步:投资及其配置
全球营销传播策划者所面对的真正问题是他们将要服务的客户和潜在客户群体的共性。
   第八步:市场测量
在大多数营销传播方怯中,一旦完成计划和开发并把项目投入市场,传播经理就认为任务已经完成了

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