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贾春涛
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客户心理设定与战略要求

发布日期:2014-04-29 21:36:04 浏览次数:487

我们的战略思考也就是 IGMC 思维模型,包含着形成或理解我们 的目标市场的心理设定或行为. 这一理解是基于追踪客户的收入流,并从他 们的角度看待产品、品牌或传播。
    没有一种战略能适用于一切现有的和潜在的客户。不管是针对现有的还是潜在的客户,
   目标
   每个传播战略都必须有一个目标, 这通常能够被解释为一个实质目标的实现
  举例来说,我们同沃尔特·汤普 森合作整理的关于德比尔斯的"影子"战役的案例 材料列举了如下目标:

1.在日益严峻的全球经济衰退背景下保护与"核心场合"业务部分有关的 销售;
    2. 有效管理全球范围内对钻石的尊崇度/价值感受;
    3. 强化钻石珠宝作为爱情终极礼物的地位;
    4. 将这些积极态度转化到购买行为中。 必须强调的是这一方站以广告为先锋,但明显是针对预先指明的业务部分。提议中的全球营销战役可以用广告、直接邮件、公共关系、个人销售或互联网打头阵。

主动性着采取积极主动性首先意味的姿态.
    集中原则配置
   集中原则配置营销和企业传播的资源,以便在决定性时刻获得成果。这 意味着将营销和企业传播资源集中于潜在投资回报最大的地方。从品牌建设 的长远角度看,企业需要塑造企业形象(通过企业形象策划).通过整个品牌 组合来有效地分期摊付成本。


   资源的节约
   营销组织在全球范围 内被压缩,变得更平、更干瘪。换句话说,用于维持市场业绩的资源配置更 少了。营销经理的工作就是以最合适的方式集中资源(清晰地定义业务部分、 客户和消费者群体甚至个人。很明显,任何创造成果和塑造品牌的行为都将 获得营销传播资源配置),但是投资回报也必须有所体现。
   操纵
   操纵意味着愿意在必要的时间和地点进行改革、变动和调整,特别是在 营销和公司传播的场景中。IGMC 方怯能够在世界上任何地方运用,但它有 赖于对被服务的客户或市场动态的理解。
指令的-致性将 IGMC 计划委托给代 理机构的最好例子发生在有长期信赖关系的客户与代理商之间。如果关系是 暂时的,那么控制的地点通常在客户方。在有不止一个控制或指令地点肘, 整合方楼下的资源配置就会趋于分散,比指令统一于一个营销传播领导者时 更为低效。
   协调
   协调维系着指令的统一、资源的集中、操纵以及主动性.所有的营销传 播活动都必须充分协调以实现组织目标
    惊奇
    这常常是获得竞争优势的关键.网络零售商亚马逊将通过公开发行股票 所获的收益用于大力拓展公司的客户基础和品牌形象,以产生较多的品牌动 力。
    简单性
   在国际市场上,营销传播活动中的简单性更为可取。但是,这并不意味 着把别处的什么东西都批发复制过来。借用已经打包好的现成营销传播方案 的做法,只在那些难以获得基于客户动态制定的创造性方案的地方才有作用。 同时,简单化还要与灵活性相结合。
    灵活性    
    灵活性对于管理思维设定也有启发意义.大多数所谓的全球传播计划仅 仅是从管理者视角出发的全球化.这可能就是它们中的许多在面对不同的消 费者心理设定时业绩不好的一个主要原因.灵活性意味着愿意去改变,愿意 依据来自市场的行为性证据调整营销传播计划.

 

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