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张晓毅
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营销传播 和信息激励

发布日期:2014-04-30 21:34:04 浏览次数:494

虽然一些国际市场可能正处在同质化或全球化之中,但是企业将传播方法标准化的能力在实践中可能会被特定文化语境中的传媒基础设施所阻碍。我们已经看到,大多数传媒投入集中在北美、欧洲和由日本主导的太平洋沿岸地区。报纸、广播、电视、电子及其他方式的邮寄系统的可获取程度随国家而改变.即使可以获得电视传播,可供使用的广告时间也各不相同,欧洲就是一个很好的例子(在意大利每天有80分钟,而在芬兰就只有12分钟)0下面这个美国和太平洋沿岸国家和地区的比较表明,可能的传媒信息量(传媒可获取程度的反映)在美国和这些国家和地区间以及这些国家和地区各自之间都有很大不同。
  市场分割和消费者选择的问题已经在先前的图表中加以阐释。除了可以
通过有线系统获取的那些媒体(如MTV、BBC和CNN)和像《金融时报》和《华尔街日报》这样的地区性报纸以外,可以说没有什么全球性媒体了.互联网本身形成了一个潜在的全球性媒体,它在当前可以被定位为既非个人化又非大众化的一种中间性媒体。互联网当然需要与其他形式的传播方式相整合,但它具有延伸到世界各地的大多数消费者(如果不是全部的话)的潜力。虽然与互联网的使用尽管相关,但并不意味着固有的传播模式将会消失.正如艾伦·罗森夏因(AlanRosenshine)大约5年前在《广告时代》上所说的那样:"传统媒体和新媒体将共存并日益互补……无论如何,新媒体取代旧媒体需要相当长的时间.如果能取代的话.电影没有终结书籍,电视没有终结广播、杂志和报纸,有线电视也没有终结原有的广播电视网络。"
但是,互联网的发展的确为改变公司同其客户和公众建立关系的方式和公司的组织性结构注入了动力,互联网确实改变了客户在营销传播过程中的参与.随着互动式传媒的进一步发展,其他媒体及其涉及的创作过程将必须进行调整,以适应网络定向的客户和大众.
  然而正如我们-再指出的那样,从IGMC的角度看,传媒的可获取程度并不是一个压倒一切的问题.针对特定客户群采取何种方法必须取决于对特定文化语境的理解.我们还指出,唯一显著全球化了的传煤形式只有广告。在某些情况下赞助和公关紧随其后,这意味着在一个国家或地区(如美国)使用电视而族得成功的传播战役,在其他文化中(如中国内地或中国香港)可能必须加以调整,以激励的形式进行的促销活动通常是本土化的,但是这些激励对于塑造战略性整合营销有重要意义.以下问题与此相关2
  ·反复进行的价格促销会削弱广告所增加的价值;
  ·价格促销会降低消费者参考价格的等级;
  ·客户认为经常促销的品牌品质不高:
  ·客户可能会习惯于打折并据此制定购买计划;
  ·贸促活动虽然获得预算拨款中最大的份额,产生的长期销售效果却最为
微弱3
  ·非价格的促销活动在强化和增进品牌形象方面的潜力要大得多3
  ·促销活动一般不会改变对品牌已经非常忠诚或者非常反感的消费者的态度和行为。
  价格促销是现行市场的一个复杂方面.世界很多地方的零售商构成销售能力中如此重要的一部分,以至于它们可以要求降低价格.但是,反复的价格促销可能将品牌降格为货物.也许总是会有价格促销的需要,但是我们希望看到促销由战略性品牌塑造方面的问题驱动,而不是仅仅用于掩盖其他营
销或推广要素的现有缺陷。尽管如此,但销却可以为达到品牌的长期目标提供一个重要的机制。价格和非价格促销都必须以与整个IGMC战略相一致的方式进行。过多的价格促销会给品牌形象带来负面影响。非价格促销也许不能产生与价格促销等值的短期效果,但从长远来看却能够巩固和强化品牌形象。
  与在传媒场景中一样,价格和非价格促销的使用取决于消费者所处的特定文化语境。几乎没有促销活动可以跨越国界(也许信用卡和金融服务是例外).但是为了实现国内或本地的年度销售目标,又需要发出激励信号.从长远来看,我们建议从品牌塑造的角度考虑促销问题,并建议使用与品牌核心价值清晰联系的非价格促销,因为它能增强品牌形象。

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