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张晓毅
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国际传媒研究的意义

发布日期:2014-04-30 21:49:04 浏览次数:547

几乎没有人怀疑许多全球性传播者渴望整合其蕾销传播活动。传媒研究提供由经过审计的研究服务联合机构收集的持续和显著的研究数据,以协助进行策划和购买媒体传播的过程。困难在于,大约95%的媒体传播内容都仍然在本地交易和投放,真正的国际性传媒只有很少几家,这使得全球性媒体传播的买家的任务复杂化了。而且,国际传媒研究面临着若干问题,井已在整合传播方栓的持续发展过程中引起共鸣。
  ·看起来持续的技术革新和经济发展支持营销传播从国内聚焦向全球视角转变的趋势。尽管世界的地理疆界正日趋淡化,但消费者的心理疆界却不那么容易越过,因此导致了营销传播战略的全球性本地化。这方面多由广告打头阵,而信息激励信号随国家而改变。
  ·尽管在发达经济地区传媒研究工具为数众多,但对媒体传播的购买却很少是基于对所要服务的市场动态的可靠了解。大多数跨国公司是依据统计数据购买媒体传播,而统计数据并不必然等同于理解。这些调查现在虽然支撑许多营销传播战略,并且对于辨认广泛的宏观经济趋势非常有用,但并不真正足以识别消费者对公司、产品、服务、品牌或营销传播活动的态度,当然也不能反映消费者的行为。这反过来又可能意味着使用整合方法(由广告领头)却并不真正理解市场合如何及在哪些方面回应。例如美国万国宝通银行使用过的一个全球广告战略,其主题是"你想去的地方,你想见的人",附加条件是设计出的广告要与持卡人在本国看到的活动相同,但看上去又像是针对当地人的。与此同时,20世纪80年代曾经在全欧洲尝试全球性方法的高露洁棕榄皂在90年代转而采取困地制宜的方式,尽管它使用一个全球性营销传播公司来实施这一战略。
  ·塑造国际品牌形象的过程常常缓慢而痛苦,因为产品寿命周期阶段各不相间,一个品牌在概念上和情感上代表着什么在不同文化中的理解也不同,另一障碍也许是某些公司的组织性结构使得它们采取的既不是全球化方法也不是整合方法。二者中任何一方的发展都必须由一个强大的中心驱动,但对10家主要的小包装货物跨国公司进行的系列访谈显示,有8家采取的是向下委托型的国际管理结构。这样,从国际视角看,不先经过组织性改变就无法进行整合。对于这些公司而言,国际传媒研究将像现在这样继续下去,但需要更多的定性研究。
  ·集中策划全球性战役仍然是可能的。许多市场的有关信息都是可以获取的,世界范围内的传媒运作也在变得更加标准化。预算配置、传媒的相对效率和传媒的分量都可以纳入考虑范围。困难在于,在日益增多的数据以国际方式产生的同时,其他问题也浮出水面。
  ·在全球性市场上媒体工具正在繁殖扩散。有线电视、卫星电视、按浏览数付费电视及其他电视传输机制正在从广播电视渠道那里迅速抢走市场份额。然而标准量化媒体研究的缺乏阻碍着全球性战役的增长。在美国,传媒选择的增多导致了受众的萎缩,与此同时对更少的受众做广告的费用却在一年年显著增加;媒体传播策划者的最佳选择是利用从国内电视调查中推断出的数据进行国际策划;纸质媒体也好不了多少。在欧洲,国际策划者对从各种非标准化并且常常互不相容的国内读者人数调查中获得的数据进行评估,并据此作出推断。有人主张,单纯的数量评估将永远不足以确保真正整合的国际/全球战役的开展。
  ·有证据显示,计算机、通信和信息技术的集中将进一步加速传媒市场的细化。由数据库技术所支持的直销可能会进一步将微观市场分化为单人市场。
  ·认为世界由大众传媒联为一体,说单一的语言,选相似的品牌的观点已经死亡。全世界的消费者和潜在客户在媒体消费上都在分裂、细化和趋向多种多样。我们已经不可调和地从大众市场转向微观市场,从市场转向市域。明天的消费者在电视消费方面可能会个人化,从市域进一步发展到心域(mindspace)的阶段。
简单说来,全球性传播者面对的两难处境就是如何在全球拓展的同时应付其无边的多样性。对这个问题的回答是困难的,但却值得尝试.
  ·传播者必须说听众的语言。营销传播必须整合,不是从过时的、外发式的传送者的视角,而是从内入式的、互动的、消费者驱动的视角。对信息技术的控制正从发送者经由传送渠道转给接收者。
  ·广告及所有其他传播形式变种必须以整合的方式在每个国家传达同样的价值,但做得比现在个人化得多。换句话说,定量数据必须作为研究的起点,但要用国际传媒研究组织或公司自己收集的定性数据加以支持。例如在最近的两个研究中,对焦点群体的考察结果显示,对于同样的主题领域(欧洲和美国的品牌、产品类别和社会活动),消费者的态度大相径庭。这一结果的潜台词是营销传播样本需要重新设计,以便利用不同文化在观念上的相关性。
  随着传媒分化的继续和消费者选择的多元,对国际传媒研究的意义开始成型。要想提供能够有效跨越地理和心理疆界的IGMC,必须摒弃同质化,代之以考虑到文化和语言多样性的方能.我们认为,这种多样性只有通过对市场动态的正确把握才能理解.换句话说,国际传媒提供者和国际传媒研究面临着巨大的增长机会。
  ·必须理解你想要在其中进行传播的文化(它是高语境还是低语境)并根据
需要进行调整.
  ·为了进行全球竞争,你通常需要传播代理的帮助.尽量选择一个其特长与你的需要吻合的代理。
  ·如果没有一种方法能普遍适用,那么考虑进行全球性本地化.
  ·优先考虑使用非价格促销而不是价格促销,太过频繁的降价会将品牌货物化。

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