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张国良
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营销传播活动

发布日期:2014-04-30 21:45:04 浏览次数:691

同我们在分析营销和营销传播活动的管理时所做的一样,我们再次采取一种客户聚焦的观点来分析组织应该获取什么样的外部资源,以及营销传播经理可以如何考虑这些群体的报酬.

我们先介绍一点外部营销和传播组织历史上是如何被酬劳的背景知识。在这里我们的主要参考是广告或营销传播代理机构.起源于美国的由媒体付佣金的传统已经被世界上几乎所有拥有能被营销组织获得传媒系统的发达国家所采用。通过这种方楼,经营媒体的公司付给购买媒体位置或时间的代理机构或代理人佣金,作为对投放行为的报酬。这个制度大体上是这样运行的z代理机构代表客户同媒体公司谈定位置或时间的价格,然后媒体公司给进行谈判的代理机构一笔佣金,佣金从给客户的账单中扣除。换句话说,媒体公司就位置或时间向代理机构要一个总数,代理机构再把账单转到客户公司去拿钱.代理机构拿到全部数额,但只付给媒体公司一个净额一一全部报价减去代理机构的佣金.这些佣金通常在15%-25%之间,在有些国家甚至可能达到30%。这样我们就看到一个非常独特的情况:代理机构为营销组织工作,但是由媒体公司付钱。正如你能设想到的那样,这种做法多年来一直引起人们对于代理机构公正性的关注和疑虑.

另一种酬劳方式通常是某种形式的雇佣费。在这种制度下,代理机构就其为客户提供的服务设定某种形式的小时费率。这些费用通常是基于某种形式的员工小时费事加上代理机构的一般管理费用。在这些费率基础上,代理机构代表客户估计设计具体的营销和传播活动所需的时间和其他成本。然后代理机构根据设计和准备各种营销传播活动所用去的时间和成本向客户收费。在有些情况下,代理机构从媒体挣到的佣金被用于折抵客户需要给付的费用。

尽管还有很多变种,但这两种方法构成了全球范围内客户和代理机构或外部供应者之间的酬劳安排的主要部分。简单地说,酬劳要么是基于客户在各种形式的媒体上所投入的钱.要么是基于代理机构设计和管理一个传播计划所需的时间量.

这些战略又一次强调营销传播项目的产出,而不是成效。由于对代理机构之类的外部资源的酬劳不是基于市场效果,因此对于它们来说什么样的酬劳是实际和有用的这一问题长久以来一直是客户和代理机构之间讨论甚至发生分歧的焦点。

在用于设计和实施全球性计划的IGMC方法下,我们对于应该如何酬劳外部群体持一种不同的观点.我们建议将对这些资源的购买建立在预期回报,而不是开发或花销程度的基础上。

本文由张国良讲师助理整理发布。

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