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张国良
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客户要求的管理

发布日期:2014-04-30 21:56:04 浏览次数:964

如果组织采取从内向外的方法,那么对传播功能的管理将等同于对企业的传播产出的管理。管理将集中于对广告计划、促销活动、直接营销邮件投放或公共关系事件的管理,从而传播人员和经理将集中关注做了什么,而不是该群体正在实施的计划有何影响,聚焦于成效而不是产出,这又是一个营销传播群体如何看待自己及其职责方面的重大区别,这就是IGMC方法。

营销传播群体和营销传播经理的真正任务不是管理传播的输送工具,而是:①如何为组织吸引和获得新的客户$①如何留住现有客户,③如何导引新获得和被留住的客户在组织的产品组合中进行选择。这些任务中的每一个都是独特的,都需要一套不同的营销和传播技能、工具和战术。

从营销和传播管理的立场看,IGMC经理的第一个问题是:"我怎样才能最好地将有限的组织资源投入营销传播,以便吸引新的客户?"一且潜在客户被吸引并留住,合乎逻辑的第二个问题就是:"我可以如何导引新客户在我们的产品组合中进行选择,以便为客户和企业带来好处?"这当然需要一个与最初吸引客户时形式和类型完全不同的传播计划。最后,营销传播经理和群体的管理问题变成z"我们可以如何帮助留住那些我们已经吸引过来并导引其熟识我们的产品或服务组合的客户,以便他们长期使用我们的品牌?"同样,保持客户需要一个与获得和导引客户时不阔的传播计划,需要一种不同的方怯和传播组合.在有的地方广告可能非常重要,在另外的地方它可能毫无价值。管理客户和客户对传播要求的方法比传统的管理传播工具的方怯优越得多。

如果一个组织把客户的管理视为首要活动,那么管理问题就变得完全不同,组织投入其资源和预算的活动也一样。在这一方法中可能需要不同类型的经理,对这一过程的管理通常需要不同技能的人员,在外部需要有各有所长的资源和供应者。正是这种类型的管理变革推动着全球整合营销传播的新形式发展。很明显,对一个负责从全球获得客户的全球营销和传播经理的要求与对一个负责购买媒体时间、位置和其他宣传工具的广告经理的要求大不相同,即使后者是在多个市场进行购买。事实上,正是对营销传播经理的职责和目标的看法上的变化,将其同传统的国际或地区营销传播主管或经理区别开来。

这一IGMC管理的新观点内在地包含着经理们赖以进行运作的结构。

组织不是聚焦于产品或品牌,而是聚焦于客户和市场分群。(注意z这一结构假定组织通过分销渠道进行销售,在那种情况下关键账户很重要。)进而另有一个群体负责被确认的不同市场分群,例如大量使用者或少量使用者,现有客户或潜在客户等。还有一个群体集中于新产品或特殊产品一一确认新的市场细分或者确认能够为现有客户开发新产品的经理。在这一设计中有两个辅助群体:(1)营销服务一一提供营销传播领域专门知识的辅助群体I(2)销售一一同客户和潜在客户发生的面对面接触。

本文由张国良讲师助理整理发布。

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