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张晓毅
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营销传播过程

发布日期:2014-04-30 21:47:04 浏览次数:442

一个营销传播计划的设计和实施包括八个步骤.尽管有些活动可能会混合我们所描绘的不同框子,这些就是通常牵涉到的活动.
    信息或鼓据收集。这是收集关于将要服务的市场区域中的客户和潜在客户、市场需求和营销系统的信息、知识和记录的过程.通常这项工作是由研究组织或者数据库组织进行,在有些情况下任务会分配给一个内部信息技术组.对这些群体的酬劳一般是以项目为单位,但是也有订阅式的方法,就是研究者向客户或代理组织提供服务,然后收取固定的月费或年费.
    市场分析.这些公司拿到收集和合并起来的市场和客户倍息进行分析,试图理解市场如何运作、客户如何购买、产品如何被使用,等等.提供这种服务的组织可能包括Spectra、Claritas、MarketMetrics、EDS、Epsilon和TargetbaseMarketingoEmst&Young、安达馆、Booze、AllenandBain&Company这样的管理咨询公司正越来越多地提供这种服务。少数广告代理机构仍在这个领域运作,但这些活动正日益由外部群体来进行.同样的,对这些服务的付费通常是基于某种形式的项目费或者持续的服务费.可能同服务提供者在项目中投入的时间量挂钩,也可能不.
    市场战略开发.传统上这是营销组织和品牌/产品经理的地盘,然而咨询组织和市场研究及数据库公司正日益进人这个领域。对于使用内部资源的组织来说,这是典型的组织成本,并可能牵涉到某种转让定价$对于那些雇用外部资源的组织来说,通常的做法是支付服务费,该费用可能同完成任务所需时间挂钩,也可能不。
    情息或激励的设计.传统上是由广告代理机构提供这一服务.代理机构将组织制定的战略转化为易于传播的信息/激励倍号.正如我们在第8章谈到的,广告代理机构正日益转变为控股公司,其下属的经营单位从事所有具体的营销和传播活动,从广告到公关再到促销。代理机构从媒体付的佣金中冲抵信息或激励信号的设计成本.如果佣金不足以包括设计和实施成本,代理机构会向客户组织额外收取费用.
    信息或激励的准备或制作.同样,这是广告、推广或传播代理机构的传统地盘。尽管这些代理机构常常雇用具体的制作组织,如电视制作商和影音馆之类等,但是代理机构会合并这些服务,并将一个统一的服务包提供给客户组织。在绝大多数情况下对这些服务的酬劳是以项目为基础,可能同完成任务所需的时间和努力挂钩。 

惰息或激勘的发布 倩息或激励信号的发布通常是通过从报纸到电视、电影或直接邮件这些不同形式的媒体组织来进行.媒体组织通常是基于该媒体所触及的人数、传送周期和制作成本来计算媒体的位置或时间成本.正如此前已经谈到的,代理机构的酬劳常常是从媒体藐得,方式是对所购买的时间或位置的佣金或折扣.尽管媒体有一些固定收费,但计划和价格常常是谈判的结果。因此,在代理机构或客户实际进入媒体购买市场之前,确定营销传播计划的实际成本常常是困难的。
    倍息或激励反馈的分析。对营销传播计划效果的测量还没有在任何具体市场发展成熟,当然更不用说在全球性方面了。在绝大多数情况下,测量集中于营销传播的产出-一使客户或代理机构确信,媒体传送了它们同意传送的东西,或者媒体所及的受众符合允诺或预期的规模或地理位置。营销传播测量正越来越多地由专门的咨询组织进行,它们专注于这一领域的开发。绝大多数情况下它们在某种形式的费用或项目的基础上经营。
  有了对设计、发展和实施IGMC计划所需的各种功能的大致了解,现在可以转到我们对营销传播选择和酬劳的以任务为基础的方站。

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