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张晓毅
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    外部组织酬劳

发布日期:2014-04-30 22:42:04 浏览次数:462

我们在外部供应者和代理机构酬劳问题上的逻辑前提很简单:我们应当愿意为所需要的东西付费,并且根据该服务、倍息或活动可能给组织回报的价值确定费率.对客户和潜在客户进行的投资是基于他们对组织的现有或潜在价值,我们相信对营销传播服务或活动的购买应当用同样的方怯处理,对酬劳问题的这一方能建立在对营销传播如何为组织服务、它的价值和回报的清晰理解之上.如果营销组织对其客户和潜在客户有扎实、详细的了解(能够随着时间推移以某种方式识别他们并评估其价值,能够估计或计算他们的购买份额,以及知道该投资多少并能估计某种形式的回报),那么额外的知识在这一领域不会特别重要。因此这个组织就会只付一小笔钱来加强或改进其信息收集、数据合井和市场分析活动.   

然而,有了这些信息和知识之后,它也许会愿意付一大笔钱来开发有效的营销和传播战略,并且付更多的钱来确定这些战略在市场上是否会有效果.与此相似,其他组织可能愿意大量投资于前三个框子,以便知道和理解其客户,因为那将使其得以进入这个过程的下一阶段。
    这个方怯本身内含的一个观点:组织将购买它需要的东西,并且为其对客户回报的增强或改善付费.因此,购买决定就应该基于那些有价值、有用处、有助于改善总体过程和企业回报的东西,而不是组织对各种类型或形式的营销传播投资了多少,当然也不是它对各种形式的媒体投资了多少.这个方怯的第二个观点同样有争议,那就是组织应当为市场成功付费,而不是为市场开发或活动。

简单地说,组织必须找到某种方法来酬劳营销传播过程链上的服务提供群体,不是基于它们的产出,而是基于它们帮助创造的成果。在这个观念下最简单化的做站是将供应者的报酬与项目在市场上的成功进行某种形式的挂钩。如果广告起作用,创造它的代理机构因为市场成功获得酬劳$如果广告不起作用,那么代理机构就拿不到钱,或者只能拿到一个象征性的数目.同样的方法可以适用于营销传播链上的几乎任何供应者,除了那些仅仅是提供资源或者满足现有要求的供应者.在绝大多数情况下,必须以某种方式离开对开销进行酬劳的传统方式,也就是说,从创造传播产出向创造市场回报转化.对营销传播项目市场效果的测量可以为这一方能提供动力,我们在第10章会对此有较详细的描述.
    我们深知传统的媒体佣金和小时工作费率的做法不能在任何短时期内被推翻。然而我们确信,基于其可能给组织回报的价值来获取外部资源的做怯大大有助于将来形成在供应者、卖主和代理机构酬劳方面更具相关性的新方法。
  ·对外部服务提供者和代理机构进行酬劳的关键是能够测量营销传播投资的回报.
  ·今天的营销传播经理对数据收集、合并和分析几乎不加关注,而对信息设计、制作和传送又总是给予过多的关注。
  ·获得、维持和管理客户需要不同的战略。明确你要实现哪一个目标.考虑基于成效而不是产出向你的外部供应者付费。
    传统上,全球营销传播项目一开始就有固定的预算。管理层要么批准具体的经费,要么干脆给整个过程拨付一个总数。在这个限额内,营销经理与广告代理、策划组及其他参与者一起将经费分配给各种不同的传播手段或活动。这些手段或活动要么是预先计划好的,要么是根据经费情况量体裁衣。营销传播项目预算的这种分配方法被称为"由内及外气组织从来年的预期销售额或销售量入手,从中减去经营成本,获得毛利润。在毛利润的基础上制定营销预算,从营销预算中再拨付营销传播经费。然后组织做出。

营销传播决定,并在所拨付经费的基础上设计营销手段或活动。营销传播投资源自被达到或预期的销售额水平。这意味着营销传播投资是销售额的一个函数,如果销售额不能达到预期水平,营销传播投资就必须削减。这个方法传递的明确无误的信息是:"营销和营销传播并不增加销售额。事实上,它们拖销售利润的后腿."这种方提对客户和潜在客户或组织的传播需求几乎完全不加注意,这是一个简单机械论的方法,完全忽视了营销传播对增加销售额和利润可能做出的任何贡献。

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