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张子凡
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营销传播预算方法

发布日期:2014-05-03 16:09:05 浏览次数:474

传统上,全球营销传播项目一开始就有固定的预算。管理层要么批准具体的经费,要么干脆给整个过程拨付一个总数。在这个限额内,营销经理与广告代理、策划组及其他参与者一起将经费分配给各种不同的传播手段或活动。这些手段或活动要么是预先计划好的,要么是根据经费情况量体裁衣。营销传播项目预算的这种分配方法被称为"由内及外气组织从来年的预期销售额或销售量入手,从中减去经营成本,获得毛利润。在毛利润的基础上制定营销预算,从营销预算中再拨付营销传播经费。然后组织做出营销传播决定,并在所拨付经费的基础上设计营销手段或活动.

营销传播投资源自被达到或预期的销售额水平。这意味着营销传播投资是销售额的一个函数,如果销售额不能达到预期水平,营销传播投资就必须削减。这个方法传递的明确无误的信息是:"营销和营销传播并不增加销售额。事实上,它们拖销售利润的后腿."这种方提对客户和潜在客户或组织的传播需求几乎完全不加注意,这是一个简单机械论的方法,完全忽视了营销传播对增加销售额和利润可能做出的任何贡献。

我们在IGMC中采取的方法是由外及内,即从客户及其价值着手,推出战略和资源配置,由外及内的预算方法承认每个客户群体都为组织创造某种收入流,该收入流被

传统上,全球营销传播项目一开始就有固定的预算。管理层要么批准具体的经费,要么干脆给整个过程拨付一个总数。在这个限额内,营销经理与广告代理、策划组及其他参与者一起将经费分配给各种不同的传播手段或活动。这些手段或活动要么是预先计划好的,要么是根据经费情况量体裁衣。营销传播项目预算的这种分配方法被称为"由内及外气组织从来年的预期销售额或销售量入手,从中减去经营成本,获得毛利润。在毛利润的基础上制定营销预算,从营销预算中再拨付营销传播经费。然后组织做出营销传播决定,并在所拨付经费的基础上设计营销手段或活动.

营销传播投资源自被达到或预期的销售额水平。这意味着营销传播投资是销售额的一个函数,如果销售额不能达到预期水平,营销传播投资就必须削减。这个方法传递的明确无误的信息是:"营销和营销传播并不增加销售额。事实上,它们拖销售利润的后腿."这种方提对客户和潜在客户或组织的传播需求几乎完全不加注意,这是一个简单机械论的方法,完全忽视了营销传播对增加销售额和利润可能做出的任何贡献。

我们在IGMC中采取的方法是由外及内,即从客户及其价值着手,推出战略和资源配置,由外及内的预算方法承认每个客户群体都为组织创造某种收入流,该收入流被作为制定营销传播计划的基础。请回顾第6章中对评估客户和潜在客户及其为组织创造的收入流的讨论。

每个客户,无论其身份如何,都对组织具有现有或潜在价值。这些收入流直接决定着企业为维持或增加它们应当进行多少投资。假定莎丽3年来一直从我们公司购买产品,每年为我们提供大约1000美元的毛利润。那么对于营销传播经理的问题就是:"我们应当在针对莎丽的营销传播上投资多少,以便在毛利润线上维持1000美元的收入流?"当问题被这样提出肘,答案非常简单:我们在针对莎丽的营销传播项目中的投资可以达到1000美元,而公司仍然得失相当,如果我们少花一些钱,就可以有更多利润。换句话说,我们在营销传播上的开销或者说投资越少,我们赚到的利润就越多。这不是一个受大多数营销传播经理欢迎的想棒。总的来说营销传播经理的目标是获得越来越多的预算,一年年地扩张营销传播项目。然而,在我们看来,真正成功的传播经理总是尽力减少开销,增加利润。

我们很少将客户或潜在客户收入流看做技资的基础。相反,营销传播经理倾向于将广告活动、直接邮件或公关活动看做对营销传播项目的投资,而不是对客户或潜在客户的投资。因此,当我们开始考虑客户和潜在客户及其给组织产生的收入流和回报肘,我们显然需要一个新思路来考虑营销传播投资及其回报。

作为制定营销传播计划的基础。请回顾第6章中对评估客户和潜在客户及其为组织创造的收入流的讨论。

每个客户,无论其身份如何,都对组织具有现有或潜在价值。这些收入流直接决定着企业为维持或增加它们应当进行多少投资。假定莎丽3年来一直从我们公司购买产品,每年为我们提供大约1000美元的毛利润。那么对于营销传播经理的问题就是:"我们应当在针对莎丽的营销传播上投资多少,以便在毛利润线上维持1000美元的收入流?"当问题被这样提出肘,答案非常简单:我们在针对莎丽的营销传播项目中的投资可以达到1000美元,而公司仍然得失相当,如果我们少花一些钱,就可以有更多利润。换句话说,我们在营销传播上的开销或者说投资越少,我们赚到的利润就越多。这不是一个受大多数营销传播经理欢迎的想棒。总的来说营销传播经理的目标是获得越来越多的预算,一年年地扩张营销传播项目。然而,在我们看来,真正成功的传播经理总是尽力减少开销,增加利润。

我们很少将客户或潜在客户收入流看做技资的基础。相反,营销传播经理倾向于将广告活动、直接邮件或公关活动看做对营销传播项目的投资,而不是对客户或潜在客户的投资。因此,当我们开始考虑客户和潜在客户及其给组织产生的收入流和回报肘,我们显然需要一个新思路来考虑营销传播投资及其回报。

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