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张子凡
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公司新增收入

发布日期:2014-05-03 16:05:05 浏览次数:401

新增收入是基于这样一个简单的概念,即回报必须高于成本,并高于没有这项开销时的预期收入,当组织投入某些资源来使当前的销售额高于原有预期但又低于最大容量肘,新增收入就产生了.从根本上说这就是关于营销传播的一切。根据产品性质、所处位置和市场的固有需求等因素,公司假定自己可以无需任何营销传播投资就能达到某个业务水平。一项营销传播投资要想做到有利可图,回报就必须超过投入.这是IGMC方法中的关键因素,因为它指出营销传播必须不仅收回对该活动的投资,还要提供额外回报.

在许多传统的营销传播测量体系中,新增收入的概念明显地缺席了.常常是总销售额或销售量被作为营销传播项目所造成影响的证据,而没有新增收入的观点。然而,使用那些测量方撞甚至不能证明营销传播投资的收回,更不用说获得任何新增收入了。更麻烦的是,当传播成效被用做测量尺度肘,新增收入完全无法测量,因为没有办单将对产品或传播的知晓或态度变化同投资或回报的数目联系起来。

我们进而估计,如果不作任何蕾销传播投资,收入流会是多少。换句话说,将此同我们的新增收入概念图表相联系.有些营销传播项目在短期即当前财务年度产生回报(我们称之为业务建设),另一些传播项目则被设计产生长期回报,也就是说在几个财务年度内的回报(我们称之为品牌建设)。前面表格描绘的过程为估计或计算当前时间段,也就是说为当前财务年度内的回报提供了一个极好的方法。接下来的问题就是"我们如何测量长期传播投资的回报".尽管确定我们传送的是信息还是激励信号这一点在策划过程中很重要,但是对于测量而言,我们只对所实现的财务回报感兴趣.因此尽管这个策划图表是一个很好的提示,但我们的重点将放在何时获得回报,而不是传送到了何种项目或活动上.

对于短期回报而言,当我们测量来自客户和潜在客户的当前收入流并将之转化为毛利润的时候,我们实质上不只是将这些收入流转化为新增回报,同时也将之转化为了企业的边际回报。边际投资和边际回报的概念是基于这样一个经济学观念,即只要组织从一个活动中获得的回报高于活动本身的成本,理论上该组织就会继续投资于该活动.也就是说,只要营销传播投资产生的回报比投资成本高,对于投资程度就不会有任何限制.因此,只要我们能够产生比我们的投资成本更高的回报,组织就应该继续投资于营销传播项目.当然,这要求营销传播经理能够在短期内,或者说当前财务年度内展现那些财务回报。

但是对于长期的品牌建设回报怎么办呢?组织的账簿在每个财政年度末终结,新的一年从头开始.既然组织没有办法认可长期回报,而品牌建设活动的回报通常又跨越好几个年度,边际回报和新增收入的使用就变得不那么相关.解决这个难题的办法是换一种眼光看待客户和客户收入流。

事实上,客户是公司的真正资产,他们是公司收入的首要来源。尽管有形资产(厂房、设备、土地、存货或现金)是组织价值的主要测量标准.但我们开始懂得,对于成功而言,组织产生的现金流常常比组织控制的有形资产更重要。除非有形资产有助于产生来自客户的收入流,否则它们为组织生成现金流的价值甚微.

如果我们开始将客户及其创造的收入流看做组织的真正资产,我们就可以开始用与评估和维持有形资产同样的方法来对待他们.换句话说,我们会开始将客户和客户收入流作为具有价值和产生回报的资产来管理.

对于有形资产而言,组织通常都会以某种方式进行投资以维持那些资产的价值。例如,在一个酒店里,如果财产得不到维护,那么酒店对于客户的价值就将下降,酒店也将不再为其所有者产生回报。同样的道理也适用于客户.如果我们不通过营销和营销传播项目对客户进行经常性投资,他们的价值也会下降,不再能为组织提供同过去水平相当的收入流。因此,通过营销传播项目投资客户,与投资有形资产以使其持续为公司产生收入是同样的道理。

这个方法唯一的问题是现在还没有认可未来收入流的会计程序,也就是说,来自客户的收入流只能在当前财务年度被测量。在每年年底每个客户都从账簿上被抹掉,新的财务年度或会计期间从头开始.既然我们无撞认可任何未来的收入流,我们就必须找到其他方法来确定客户跨越多个财务年度的价值。因此,我们需要品牌建设的测量标准.

在品牌建设中,我们从计算收入流改为计算营销传播项目在客户和潜在客户中产生的品牌资本.换句话说,既然我们无法测量财务回报,我们就必须测量这些价值的替代物一一客户和潜在客户如何估价存在于他们和公司之间的关系(记住,品牌资本是品牌在客户眼中而不是公司眼中的价值。因此我们必须想办法测量这种品牌关系,并将其转化为财务测量标准,以确定我们的营销传播技资事实上是否物有所值)。

尽管品牌资本的大多数测量标准还处在发展阶段,但还是有不少方桂可用。例如你可以根据客户长期以来是否愿意为一个品牌付出比竞争品牌更高的价钱来测量该品牌对于这个客户的价值。你也可以测量客户对品牌的拥护程度:这个品牌是否足够强大,以至于客户会向其他客户或潜在客户介绍它,从而成为该品牌的鼓吹者?测量品牌价值的第三个方法是跟踪品牌随时间变化在消费者中占据的需求份额。如果需求份额逐年增长,那么品牌对于消费者的价值显然也在增长。同样,这种需求份额的增长可以加以计算,并转化为衡量营销传播项目成功与否的财务测量标准。

也许,测量长期品牌回报最简便的方法是将态度数据同行为数据相联系.也就是说,如果我们知道客户对于品牌或公司的持续价值(我们可以用收入流的形式测量客户的财务价值),那么通过将这一数据与态度变化相联系,我们就能够理解态度变化与市场成功之间的关系。在某种意义上,对态度数据的这种使用与传统用拉相反.态度数据最常见的用途是预测消费者在市场上的行为,而在IGMC方法中,我们用它来解释为什么特定的市场行为会发生。通过使用态度变量来解释观察到的行为,我们或许能够确定营销传播投资的长期回报。

本文由张子凡讲师助理整理发布。

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