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IGMC方法发展的障碍

发布日期:2014-05-03 17:08:05 浏览次数:447

IGMC方法发展的障碍。这些障碍不能被回避、最小化或者以不合逻辑为由打发掉,因为它们是真实存在的。但是在21世纪,它们可以通过在思维、行动及组织和传播团队管理方面的新方格而被克服。因此,在接下来的部分中,我们寻求强调积极的一面.
  障碍一:转变的隐喻
    商业世界正在从国内聚焦型经济向一个其范围和活动都是全球性的世界转变。这个世界能否被描述为"勇敢新世界"尚可争论,但这是一个要求处于组织所有层级的营销者都采取新的发展途径的世界。我们曾经会见、咨询或质疑过的公司中有很多仍然处在IMC的最初发展阶段一一一种眼光、一个声音的战术方法.诚然,这是一个良好的开端.但是对营销行业的指控是,尽管其鼓吹客户导向至少已有了40年,但仍有如此多的传播项目采取的是由内及外而非由外及内的视点。
  障碍二:从市场到市域
    与文化规范和价值的协调支撑着世界范围内对产品或品牌的需求和接受。今天,文化因素同样重要(如果不是更重要的话),并且对IGMC战略的追求本身也暗示着战术的调整是必要的。IGMC既是关于消费者的方泣,也是关于品牌打造的方法。而且,消费者及其愿望和需求处于品牌忠诚的核心。这表明所有的蕾销传播工具都要集中于作为核心的客户或消费者(交换围绕他们发生)-一不只是广告,还包括促销、直接营销、卖点、个人推销、包装设计、海报位置以及直联网.这一切都适合于新的市域,在这里消费者要获得什么样的营销传播信息并做出回应由他们自己说了算。
  障碍三:组织性局限
    公司不会像旅鼠e一样蜂拥于初级阶段的"一种眼光、一个声音"的传播计划,它们也不会一哄而上地越过阶梯蹒跚迈向高级阶段的财务和战略整合.相反,一些公司也许在四个阶段中都已前进得很好s另一些也许还在第一阶段(战术整合),还有一些也许才刚刚开始考虑采取由外及内而非由内及外的视角.
  障碍四:一个研究贫乏的消费环境
    最近的历史显示,许多跨国公司正热衷于将营销传播的新成果资本化运营。困难仍然在于,大约95%的媒体传播仍然是在本地谈判和投放,并且大多数能够在国际领域被营销传播者获取的媒体仍然是单国的或者至多是地区性的,只有相对很少的真正的国际性媒体例外
 障碍五:公司/营销晶牌的接触界面
    尽管我们认可传播就是营销,营销就是传播,但是我们确信,在一个公司业务本身就是新闻的世界里,区分两种类型的传播是必需的。正如客户购买、消费品牌并从中获得满足一样,他们同样订阅那些报道组织发展的信息渠道。→个公司是谁或者是什么,它如何行为,它的形象和个性怎样,这一切对于那些它与之接触并使它得以在今天的世界中继续运作的各类公众至关重要。企业必须认真对待与公众建立关系的需要一一内部员工、商业分析家、资本市场、报社及其他形式的媒体、它们在其中经营的社区以及它们所服务的市场.诸如社会责任、社区参与、事件管理(issuemanagement)、游说议员以及公司广告这样的领域对于每个商家来说都是实实在在的支持机制,必须像管理与客户相关的IGMC一样进行严格和主动的管理。公司本身就应当作为一个品牌加以营销。管理层发展的身份定位计划应当符合在对公司活动感兴趣并进行参与的公众面前的公司形象。公司品牌必须被看做核心,它为公司品牌组合中的单个品牌提供一个总体的身份感、意义、战略看注和动态本质。
    此外,每一个个体品牌都应当由它所处和管理它的公司加以保护和培育,这些品牌是强大而不可替代的公司资产。然而,正如我们在别的地方也表明的那样,这样的品牌在每个市场中会具有不同的含义和面临不同的竞争.
  障碍六:培训投资
     公司不仅在发展相关的基础设施方面需要投资,而且在培养将与IGMC方法共同前进的传播人员方面也需要投资。然而,我们认为,商家不会主动改变,除非市场力量(销售额下降、客户流失、利润减少、市场份额下滑)迫使其这样傲。这些因素也许能够有力地证明,在信息集中、全球化定位和选择增生扩散的21世纪市场,以前起作用的模式、工具、技巧和程序不那么有用了。
  障碍七:心理地图一一战略和创造力
    我们使用"心理地图"这一术语来比喻经理和执行官观察世界的方式,一个简单的类推就足够了。假设我们是在参观位于世界某地的一个新地点,再假设我们拥有的地图已经过期,不能提供最新信息以使我们轻松到达目的地.人们有时会无意地使用过期的地图,用这种地图的问题在于它们会影响感觉,感觉并不必然是关于现实的,而是关于我们感受到的现实。这在今天可能成为关于IGMC是什么以及它为什么必要这一问题的很多新想站、新概念和新过程的重大障碍。
  障碍八:代理商的互动视角
    严格说来,变化本身并不是采用IGMC过程的障碍。21世纪是一个不断变化的世纪,一个1900年来的人几乎不可能辨认出我们现在所居住的世界。20世纪90年代的短短10年见证了营销传播技术的变化,后者引发了营销世界的革命.为如此众多的营销模式所依赖的大众市场的时代正在迅速地在大多数发达市场衰落,微观市场乃至个人市场的时代正在来临.在这些新兴市场中传播控制权掌握在客户和消费者手中,同时变化正在以加速度继续进行,甚至就在我们写书的时候,营销传播的经验曲线也在发生着变化.
  障碍九t投资与测量
    IMC(而不是IGMC)在持续发展方面所面临的主要问题是,不能提供一套方站和程序来确定在哪些客户群中投资多少,以及无法对每组投资的成果进行可靠的测量.
·过期的心理地图和僵化的组织结构可能是你在试图充分实现IMC或
IGMC战略过程中需要克服的最大障碍。
·从长远看,管理你的客户接触点可能会比购买数字充斥的研究报告产生更大的收益。

文章由王厚磊讲师助理整理添加。

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