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IGMC 方法发展的障碍

发布日期:2014-05-03 16:57:05 浏览次数:498

IGMC方法发展的障碍。这些障碍不能被回避、最小化或者以不合逻辑为由打发掉,因为它们是真实存在的。但是在21世纪,它们可以通过在思维、行动及组织和传播团队管理方面的新方格而被克服。因此,在接下来的部分中,我们寻求强调积极的一面.

障碍一:转变的隐喻

商业世界正在从国内聚焦型经济向一个其范围和活动都是全球性的世界转变。这个世界能否被描述为"勇敢新世界"尚可争论,但这是一个要求处于组织所有层级的营销者都采取新的发展途径的世界。我们曾经会见、咨询或质疑过的公司中有很多仍然处在IMC的最初发展阶段一一一种眼光、一个声音的战术方法.诚然,这是一个良好的开端.但是对营销行业的指控是,尽管其鼓吹客户导向至少已有了40年,但仍有如此多的传播项目采取的是由内及外而非由外及内的视点。
为了同客户间有可持续的交换和关系并获得利润,经理和执行官同样需要转变策划操作营销传播和公司传播活动的方站.经理能实现这些转变吗?当然,答案是底气十足的"能飞但是,积极的回答取决于从新的范例中吸取教训110可能会有这样的问题:如果IGMC是一个如此强大和富有激发性的方法,为什么不是每个企业(蕾销传播代理机构、公司传播部门、公关代理机构和商学院)都在这个新智慧面前俯首帖耳?让文化转变到承认新的范例、过程或制度的正当性是困难的,尤其是在旧的模式和过程仍然在运行井且在很多情况下带来成功的结果时.组织的遗产很难被轻易超越,新观念可能会掺选得很慢.但是,文化回应并不必然成为整合方棒的障碍。克服在全球化和IGMC方面的管理和组织惰性的关键起始点很可能是评估组织或品牌今天处在什么位置,未来又需要处在什么位置。尤其值得注意的是,如果组织的产品、过程、体系和程序是固定的,那么执行官们就将提出这样的问题="产品、过程、体系和程序可以被怎样重新构建,以便集中于同客户或公众阔的交换?"或者换句话说,"我们如何重新构建同客户和公众沟通的方式,从而推动作为一个品牌的公司本身以及它下属的个体品牌向前发展?
    障碍二:从市场到市域
    与文化规范和价值的协调支撑着世界范围内对产品或品牌的需求和接受。今天,文化因素同样重要(如果不是更重要的话),并且对IGMC战略的追求本身也暗示着战术的调整是必要的。IGMC既是关于消费者的方泣,也是关于品牌打造的方法。而且,消费者及其愿望和需求处于品牌忠诚的核心。这表明所有的蕾销传播工具都要集中于作为核心的客户或消费者(交换围绕他们发生)-一不只是广告,还包括促销、直接营销、卖点、个人推销、包装设计、海报位置以及直联网.这一切都适合于新的市域,在这里消费者要获得什么样的营销传播信息并做出回应由他们自己说了算。
  控制权如何进入消费者手中的一个近例是英国的汽车市场.英国汽车的平均价格比欧洲其他地方高出几千英镑,通过电视汽车节目、互联网和个人旅游,英国消费者逐渐认识到.如果在欧洲大陆尤其是荷兰和意大利购买汽车,他们可以节省成千上万英镑。市域中的改变就此发生了,尽管英国的汽车制造商和批发商进行了意图相反的营销传播。
    障碍三:组织性局限
    公司不会像旅鼠e一样蜂拥于初级阶段的"一种眼光、一个声音"的传播计划,它们也不会一哄而上地越过阶梯蹒跚迈向高级阶段的财务和战略整合.相反,一些公司也许在四个阶段中都已前进得很好s另一些也许还在第一阶段(战术整合),还有一些也许才刚刚开始考虑采取由外及内而非由内及外的视角.

文章由王厚磊讲师助理整理添加。

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