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营售的重要传统手段--广告

发布日期:2013-12-28 10:42:12 浏览次数:297

随着现代生活节奏的加快,广告已经成为商家销售产品的重要手段,广告更成为人们获得信息的重要来源,如果有一段时间所有的广告都没有了,我们将会无法生活下去。现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。广告的功能是多元化的,如:提供产品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。

市场营销理论是现代广告活动支柱,它与现代广告同步发展,并为广告实践提供指导,广告活动中吸取营养,既互相影响又互相渗透。

随着现代生活节奏的加快,广告已经成为商家销售产品的重要手段,广告更成为人们获得信息的重要来源,如果有一段时间所有的广告都没有了,我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买,要求职不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。

市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节,首先,它所处的位置是无法替代的;其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的—个重要特征。

广告的功能是多元化的,如:提供产品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为,它的本体功能就是传达信息,它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应,那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品,绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象,正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。

不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息,企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息.使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。

以人为中心的消费理念日益凸显,从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成,从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重,具体的传播功能有:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然。

现代广告要想准确的转播信息,都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的,不一定固定为某一种,但相对也是存在的,就是传播功能带来的广告传播效果层次,效果层可分为三个层次,即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面,在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后产生购买行为。这种认识有它的道理,但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好,最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在,全人类追求一种产品是绝不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法,市场营销学称之为“目标市场营销”,它对广告活动影响很大。过去,人们也从“广而告之”的观念出发,希望广告的受众越多越好,范围越大越好,但是,实际的效果并不理想,便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动,广告主确定内容,选择媒介传播时,必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是,在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的,但也有目标市场与广告对象不一致的.例如:婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等.使用者和购买者不是同一人,是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告,必须仔细分析和策划。这就叫市场细分,也称市场定位。所谓市场细分,就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异,然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类,成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题,也就是向一些人做广告的问题。

广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他们所需要的信息。因此,我们可以理解:广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买,更要研究从买到卖。

在现代促销组合领域中,广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点,这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点.通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说,它是—种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动,通常要经过心理变化的四个阶段:感知、理解、确信、行动。在感知阶段,广告的作用最大,但随着阶段的推进,广告的效果就会逐步减弱,而人的推销作用会增大。当然,由于商品类型的不问,作用的程度也会不同。在现代广告活动中,市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中,运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策,可以说已经是必须的了。

文章由陈龙讲师助理整理添加。

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