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李名梁
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民营医院系列观察(一):北京新兴医院为何能成为中国不孕不育第一品牌?

发布日期:2014-03-25 11:02:03 浏览次数:919

“提高医疗水平,造福千万家庭”——当我读到原九届全国人大常委会副委员长吴阶平院士对北京新兴医院的题词时,我惊讶不已。因为我想,吴老这样做可能会带来一个什么样的后果,毕竟新兴医院争议很大。但我又想,吴老在中国医学界有多大的声誉和威望;他这样做也肯定有相当的理由。归结来说,吴老对北京新兴医院的深切厚望其实更多的是寄托了对中国整个民营医院的期待。

有关权威机构调查统计,在国内同类医疗机构中,北京新兴医院是治疗男女不孕不育症第一品牌-全球品牌网-。确实,现在人们都能听到一个响当当的、耳熟能详的名字——北京新兴医院。北京新兴医院作为一家中西医结合专业诊治男女不孕不育症的特色化医疗机构,被人们誉为“送子医院”。其在短短6年时间内,能在鱼龙混杂、竞争无序的不孕不育医疗机构中脱颖而出、独树一帜,确实是缔造了中国医疗卫生界的一大奇迹。尽管北京新兴医院有这样或那样的问题,但这里我们不妨尝试着去理性地分析一下。那么,北京新兴医院为什么能成为中国不孕不育第一品牌?它成功的秘诀究竟在哪里呢?这里仅从资料分析和个人长久观察的角度去剖析。

广告策划

——北京新兴医院撬动不孕不育市场的杠杆

据笔者了解,北京新兴医院的电视广告到目前为止,已经策划了5个版本:《唐国强篇》、《谢小东篇》、《爸妈篇》、《生活短剧篇》和《新兴妈妈回娘家篇》,另外还有15秒的形象广告片。从数量和速度来说,北京新兴医院的广告策划是其他任何医院不能比及的。从广告范围和频率来讲,北京新兴医院曾在中央电视台************-4-8频道、中国教育频道以及全国20多家的省级卫视“狂轰乱炸”,据说广告费用达亿元人民币。另外,全国不少中心城市的晚报和日报都刊载有北京新兴医院的软性广告。

北京新兴医院的广告策划很成功,主要表现为:

第一:“集中一点,放弃其他”的广告定位策略

当前,医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”,四面出击,几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点,比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等,好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超,无所不能。因此,给患者的印象是医院能包治百病。相反,患者对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因,是因为医院多半从自身利益考虑,认为“东方不亮西方亮”,认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违,在这种战略的指导下做广告,钱最终是打水漂了,没有发挥出广告的真正作用。

北京新兴医院专做不孕不育,并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析,医院最终选择在不孕不育领域大做文章,并将资金投入到该领域,尤其是果断地将巨额资金用来投放电视广告。显然,这一招既很风险也非常毒辣,表现了经营者的胆识和眼光,同时也为其他医院带了崭新的经营风格与思路。定位在了“不孕不育”,医院然后围绕这个中心进行全方位的包装、宣传与建设——这是一个广告定位的经典。

第二,“倚重煽情,弱化平实”的广告诉求策略

广告诉求对象就是指广告的受众,主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法,将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊,涉及男女、老少、家庭、朋友,没有严格的年龄区分和性别区分,也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子,家庭就不完美,婚姻就不幸福,生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核,揭开了这个心灵的伤疤,没有谁不动心不动情的。

北京新兴医院选择了煽情的形式,别开了一味的指导与说教,反平实与平淡,回归情感与真诚,启用有人缘的大牌明星,拍摄扣人心弦的电视短剧,真情地打动了一个个铁石心肠的男人,一个个心灰意冷的女人,一个个满怀希冀的爷爷奶奶。这样的广告是否违法这里不探讨,但起码发挥了广告的销售作用。

第三,“看好疗效,轻视形象”的广告表现策略

没有疗效,医院就没有生存的空间,这是起码的要求。怎样表达疗效,有多种方式。许多医院用实话实说“演讲”的方式,或者用字幕公告通知的方式,或者用低水平的漫画表现方式,都没有太多的吸引眼球的魅力,体现出过多的“为广告而做广告”的痕迹,让电视观众产生腻烦的心理。

北京新兴医院用了脑筋,改变了策略。在市场初期,采用了疗效形式,而不是形象广告形式。“治不孕,到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星,拍摄电视短剧,又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。尽管疗效是否真正如广告所说,但疗效的表现可谓淋漓尽致,让患者心急火燎,欲罢不能。

第四,“取大媒体,舍小媒体”的广告媒介策略

报纸是医院广告的主要阵地,选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式,用治疗通知的公告形式,用寻人启事的煞有其事的形式,用免费挂号、打折检查的形式,是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜,自圆其说,“诱患者深入”,也是通常做法。这样的媒介选择和做法,有一定作用,但短视而平庸,低级而可笑。长期以往,令人反感。

北京新兴医院选择了“龙虾”——电视,毕其功于一役。在电视上,黄金时间和垃圾时间并用,大量疗效广告与小量形象广告齐驱,电视短剧广告与挂角小广告相结合。此所谓选择大媒体而弃小媒体于暂时不顾者也。选择电视意味着选择“烧钱”,选择风险。但如果有创意地做电视广告,有明确的广告运做路线,有资金做背景,不失一条新奇的战术和招牌。北京新兴医院似乎就是这样。

办院思想

——北京新兴医院赢得不孕不育市场的钥匙

北京新兴医院在短期内走出了一条中国民营医院超常规、跨越式发展的强盛之路,完全离不开医院领导正确的办院理念。疗效是医院生存和发展的关键。高精的设备和优秀的人才是疗效的重要保证。北京新兴医院十分重视引进国外高科技医疗设备和国内顶尖医学人才,不断提高医院科技含量与治疗水平。

近年来,北京新兴医院斥巨资在国内同行业中率先引进顶级的美国GE四维彩色超声诊断系统、德国一体化内窥镜手术室OR—1系统、日本奥林巴斯多功能图像分析系统、美国雅培全自动免疫发光分析仪、法国全自动血球分析仪、德国全自动生化分析仪、精液分析仪等高、精、尖设备100余台(件)。据有关媒体报道,业内人士称新兴医院这一举动为“令人乍舌的、震动全国的新兴冲击波”。

另外,北京新兴医院积极倡导“专家治院”,勇于打破常规,用先进的管理体制、人性的医院文化、美好的个人规划、科学的薪酬管理吸引高素质人才。医院通过“引凤入巢”工程构建起了一支高素质的医技队伍,其中高级职称的医技人员占25℅,国务院特殊津贴专家和留美、留日及中西医药学博士多达数十人。

医疗服务

——北京新兴医院扩大不孕不育市场的利器

管理出效益,服务出口碑。北京新兴医院高度重视提高医院的管理水平和创新的服务方式。在中国医疗卫生界,北京新兴医院科学的管理和优质的服务都是有目共睹的。医院以管理促服务,以服务促效益,力争将有“新兴特色”的医疗服务质量做到极致。

北京新兴医院将现代企业的“顾客满意理论”科学合理地引入医院的日常管理领域,彻底改变了传统的“以医疗为中心”的服务模式,建立和健全了“一切以患者为中心”的新型医疗服务理念。医院全面推行“一对一护士全程导诊”服务、“人性化温情”服务和“一站式微笑”服务,使广大患者朋友从进院到出院的全程医疗服务中得到充分的尊重、理解和关怀。

北京新兴医院努力通过医疗业务流程重组,不断降低医疗成本,他们通过国际认可的医疗服务标准不断改进医疗质量,并建立了对医疗行为和医疗服务质量的定期监察和稽查制度,把医疗质量、医疗安全、医德医风的建设紧密结合起来。要求所有医务人员树立强烈的品牌意识、质量意识和安全意识,把患者的利益贯穿于各项服务当中。最近,医院正积极通过ISO9000国际质量体系管理认证,规范服务过程,改善服务体系,细化作业流程,在医院全面推行国际标准化管理,以提高医院核心竞争力。为了让广大患者放心看病,医院在大厅和网站上公示了门诊费和药品价格,彻底做到价格彻底公正、公开、透明。

为了尽快提高疗效更好地服务患者,北京新兴医院树立科技为先的经营管理理念,博采众长,不断加大不孕不育专科建设的力度。一方面,新兴医院举办了“全国中西医结合治疗男女不孕不育症”学术会议,总结和吸取了中西医结合治疗男女不孕不育的最新经验和成果。另一方面,医院与上海复旦大学附属妇产科研究所合作, 以世界卫生组织(WHO)有关生殖方面得标准为基础,大力开展了多领域的临床治疗研究,成功开发出了数十种专业治疗男女不孕不育的药品。为了大力提高临床疗效,医院在全国率先一次性全面推广使用“中药配方颗粒”(单味中药浓缩颗粒)以取代传统中药饮片,开创了中药饮片改革的先河。“中药配方颗粒”具有安全有效、剂量准确、质量可控、便于携带、免煎易服等优点。已有数万名海内外不孕不育患者经过北京新兴医院得治疗喜得贵子。

公益活动

——北京新兴医院增加不孕不育市场的砝码

几年来,哪怕是在医院最困难的时候,北京新兴医院都积极参加社会公益活动,不忘向社会伸出援助之手,奉献自己的绵薄之力。2001年独家承办由卫生部、中宣部、文化部、教育部、国家广电总局五部委联合主办的大型公益文艺晚会《飘动的红丝带》;2002年倡导“预防艾滋病,你我同参与——筑起民间防线”万里行活动;2003年参加由国家中医药管理局主办的提高贫困山区山西五寨县医疗卫生事业的活动;支持由卫生部、中央电视台举办的“健康之路宁夏行”活动;2004年在全国贫困山区建立百所“中国娃”音乐课堂活动;12月医院全体员工举行“情系海啸灾区,奉献一片爱心”的捐款活动;2005年定期开展向北京市多家敬老院的孤寡老人送温暖活动等等。

为此,北京新兴医院连年来多次获得各种社会荣誉和称号。例如,被中国儿童慈善活动组委会授予“公益明星企业”;被国家中医管理局和中共五寨县委授予“扶危济国、德泽千秋”;被中央电视台《健康之路》栏目授予“公益为先、医德高尚”;被中国保护消费者基金会授予“维护消费者权益”诚信公约单位。

 【李名梁博士在医院诊断、策划与战略咨询领域拥有12年的实战经验,作为中国最著名的民营医院北京新兴医院的首席策划专家及其兴衰的见证者,李老师极富医院市场管理和策划一线的实战技巧】

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