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李名梁
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民营医院观察系列(二):北京新兴医院广告策略分析及其启示

发布日期:2014-03-25 11:33:03 浏览次数:524

“提高医疗水平,造福千万家庭”——当我读到原九届全国人大常委会副委员长吴阶平院士对北京新兴医院的题词时,我惊讶不已。因为我想,吴老这样做可能会带来一个什么样的后果,毕竟新兴医院争议很大。但我又想,吴老在中国医学界有多大的声誉和威望;他这样做也肯定有相当的理由。归结来说,吴老对北京新兴医院的深切厚望其实更多的是寄托了对中国医疗的期待。

据有关权威机构调查统计,在国内同类医疗机构中,北京新兴医院是治疗男女不孕不育症第一品牌-全球品牌网-。确实,现在人们都能听到一个响当当的、耳熟能详的名字——北京新兴医院。北京新兴医院作为一家中西医结合专业诊治男女不孕不育症的特色化医疗机构,被人们誉为“送子医院”。其在短短6年时间内,能在鱼龙混杂、竞争无序的不孕不育医疗机构中脱颖而出、独树一帜,确实是缔造了中国医疗卫生界的一大奇迹。尽管北京新兴医院有这样或那样的问题,但这里我们不妨尝试着去理性地分析一下。那么,北京新兴医院为什么能成为中国不孕不育第一品牌?它成功的秘诀究竟在哪里呢?这里仅从资料分析和个人长久观察的角度去剖析。

广告策划

——北京新兴医院撬动不孕不育市场的杠杆

据笔者了解,北京新兴医院的电视广告到目前为止,已经策划了5个版本:《唐国强篇》、《谢小东篇》、《爸妈篇》、《生活短剧篇》和《新兴妈妈回娘家篇》,另外还有15秒的形象广告片。从数量和速度来说,北京新兴医院的广告策划是其他任何医院不能比及的。从广告范围和频率来讲,北京新兴医院曾在中央电视台************-4-8频道、中国教育频道以及全国20多家的省级卫视“狂轰乱炸”,据说广告费用达亿元人民币。另外,全国不少中心城市的晚报和日报都刊载有北京新兴医院的软性广告。

北京新兴医院的广告策划很成功,主要表现为:

第一:“集中一点,放弃其他”的广告定位策略

当前,医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”,四面出击,几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点,比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等,好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超,无所不能。因此,给患者的印象是医院能包治百病。相反,患者对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因,是因为医院多半从自身利益考虑,认为“东方不亮西方亮”,认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违,在这种战略的指导下做广告,钱最终是打水漂了,没有发挥出广告的真正作用。

北京新兴医院专做不孕不育,并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析,医院最终选择在不孕不育领域大做文章,并将资金投入到该领域,尤其是果断地将巨额资金用来投放电视广告。显然,这一招既很风险也非常毒辣,表现了经营者的胆识和眼光,同时也为其他医院带了崭新的经营风格与思路。定位在了“不孕不育”,医院然后围绕这个中心进行全方位的包装、宣传与建设——这是一个广告定位的经典。

第二,“倚重煽情,弱化平实”的广告诉求策略

广告诉求对象就是指广告的受众,主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法,将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊,涉及男女、老少、家庭、朋友,没有严格的年龄区分和性别区分,也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子,家庭就不完美,婚姻就不幸福,生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核,揭开了这个心灵的伤疤,没有谁不动心不动情的。

北京新兴医院选择了煽情的形式,别开了一味的指导与说教,反平实与平淡,回归情感与真诚,启用有人缘的大牌明星,拍摄扣人心弦的电视短剧,真情地打动了一个个铁石心肠的男人,一个个心灰意冷的女人,一个个满怀希冀的爷爷奶奶。这样的广告是否违法这里不探讨,但起码发挥了广告的销售作用。

第三,“看好疗效,轻视形象”的广告表现策略

没有疗效,医院就没有生存的空间,这是起码的要求。怎样表达疗效,有多种方式。许多医院用实话实说“演讲”的方式,或者用字幕公告通知的方式,或者用低水平的漫画表现方式,都没有太多的吸引眼球的魅力,体现出过多的“为广告而做广告”的痕迹,让电视观众产生腻烦的心理。

北京新兴医院用了脑筋,改变了策略。在市场初期,采用了疗效形式,而不是形象广告形式。“治不孕,到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星,拍摄电视短剧,又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。尽管疗效是否真正如广告所说,但疗效的表现可谓淋漓尽致,让患者心急火燎,欲罢不能。

第四,“取大媒体,舍小媒体”的广告媒介策略

报纸是医院广告的主要阵地,选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式,用治疗通知的公告形式,用寻人启事的煞有其事的形式,用免费挂号、打折检查的形式,是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜,自圆其说,“诱患者深入”,也是通常做法。这样的媒介选择和做法,有一定作用,但短视而平庸,低级而可笑。长期以往,令人反感。

北京新兴医院选择了“龙虾”——电视,毕其功于一役。在电视上,黄金时间和垃圾时间并用,大量疗效广告与小量形象广告齐驱,电视短剧广告与挂角小广告相结合。此所谓选择大媒体而弃小媒体于暂时不顾者也。选择电视意味着选择“烧钱”,选择风险。但如果有创意地做电视广告,有明确的广告运做路线,有资金做背景,不失一条新奇的战术和招牌。北京新兴医院似乎就是这样。

【李名梁博士在医院诊断、策划与战略咨询领域拥有12年的实战经验,作为中国最著名的民营医院北京新兴医院的首席策划专家及其兴衰的见证者,李老师极富医院市场管理和策划一线的实战技巧】

 

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