民营医院系列观察(三):从“新兴妈妈回娘家”活动看中国民营医院的营销策划

要研究中国民营医院的发展与经营思路，作为一家著名的专业治疗不孕不育的专科民营医院——北京新兴医院是无论如何也没法绕过的。因此，研究北京新兴医院的市场动向，有利于我们真正认清并掌握民营医院的经营方法。

大家知道，北京新兴医院最狠最绝的一招就是：它敢于在不孕不育市场的发育期投放大规模的电视广告，作第一个吃螃蟹的人。不过，客观地说，北京新兴医院的成功不是偶然的，也不是所谓的单靠广告轰炸出来的。它还有一个绝活就在于该医院有不错的营销策划人员，能出其不意。比如，活动行销就是一招。其中，有一个名叫“新兴妈妈回娘家”的活动就颇为引人注意。

到目前为止，北京新兴医院已经顺利举办了两届“新兴妈妈回娘家”活动。第一届发生于2004年的金秋9月，第二届发生于2005年的初冬11月。比较两届活动，不难发现有几大明显的改变：

第一，活动的规模更大了：第一届只有100多个新兴妈妈回娘家，第二届却增加到200多个家庭。

第二，活动的地点更高了：第一届在新兴宾馆举行，第二届却在北京世纪金源大酒店举行，这是一个五星级的商务宾馆。

第三，活动的名人更多了：第一届几乎没有社会名流和明星大腕，第二届却盛情邀请了唐国强，付笛声、任静夫妇等公众明星，以及其他文工团和乐队。

第四，参与的媒体更广了：第一届只有两三家媒体，第二届却有十几家，其中既有电视台，门户网站，还有报刊杂志。比如，电视台有中央电视台、山东卫视、内蒙古卫视、湖北卫视等；网站有新浪等。

第五，活动的传播方式变了：第一届活动最终以电视广告形式播放，第二届活动却通过新浪网的生活频道进行了现场直播。

由此，可以推断：随着活动范围的扩大，宣传方式的转变，参与活动的媒体的增加，北京新兴医院举办“新兴妈妈回娘家”活动所要花掉的经费就会更大，其产生的口碑效应也将会更加明显。进一步分析，我们可以看到，北京新兴医院举办这样的活动，其根本目的是为了进一步提升医院形象，扩大社会影响度，从而获取更多患者的了解与支持，赢得更大的不孕不育市场。

其实，在我看来，挖掘举办“新兴妈妈回娘家”活动的背景更为重要。现在对于医院而言，电视广告审批是越来越严格了——以患者和专家的名义，或带有治愈率和疗效比较的内容，或含有绝对化语言的广告——都要披露甚至禁播。而目前医院的平面媒体广告却十分平庸甚至庸俗，毫无创意，甚至难以有创意。另外，以所谓的新闻软文形式进行的广告宣传也比较困难。怎么办呢？医院的广告和营销策划亟待创新。于是，带有社会公益性质的行销活动就大显身手了。但是，有一个重要的瓶颈是，活动费用却比较惊人。所以，一般的医院或者说一般的领导人是不敢做出大手笔的。在这里，北京新兴医院又跨出了新的一大步。真可谓是，不成仁，便成功。

不过，值得注意的是，行销活动要想成功必须做到几点：

首先，活动一定要有连续性。

其次，活动的效应要及时传播。

再次，活动重在赢取活动主体参与人员的心，所谓“攻心为上”者也。比如“新兴妈妈回娘家活动”就要想方设法赢取妈妈们的心，让她们成为真正的口碑宣传者

【李名梁博士在医院诊断、策划与战略咨询领域拥有12年的实战经验，作为中国最著名的民营医院北京新兴医院的首席策划专家及其兴衰的见证者，李老师极富医院市场管理和策划一线的实战技巧】