民营医院系列观察(六）:北京新兴医院事件引发的几个重要议题

一. 医院在电视上做广告应不应该？该如何做？

有人说，过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象，而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理，值得探讨。

现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的建立与完善，医疗管理体制的深化改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌-全球品牌网-时代的到来。因此，符合法律要求的电视广告应该没有错误。但如何规范医院广告确是应该重点考虑的课题。

北京新兴医院的广告宣传如果合法，是否应该进一步规范呢？难道因为广告量大就惹人眼、讨人嫌吗？其对消费者有欺骗吗？如果没有，应该如何规避宣传中存在的“最”、“所有”、“全面”、“都能“等字眼呢？明星广告会有误导吗？如果有，谁来承担这样的法律责任？是企业还是明星？

二.医院应不应该营利？该如何营利？

医院是非营利性医疗机构，应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化，这世界就一定灾难了吗？值得探讨。

显然，从人道主义角度上讲，医院是救死扶伤的，是拯救生命的，如果被金钱玷污了，人类将不可想象。但追求利益就是否意味着一定要丑恶呢？就一定会突破道德的底线呢？企业是追求利润的，但企业有企业的文化，有企业的伦理观。企业家也是社会道德的建设者。真正的企业家，真正有生命力的企业，都是有强烈的社会责任感和使命感的。医院是否可以营利呢？如果建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”，是否值得倡导呢？

北京新兴医院是股份合作制医疗机构，在工商局注册。这是否意味着它改制建立的初衷就是营利呢？如果是，就一定要挨打吗？如果不是，它的广告运动又说明了什么呢？如果是合法经营，又该怎样规范自身的管理？对消费者又该作出什么样合情合理的承诺？医院营利的生长点在哪里？是来自广告还是来自真正的治疗和真情的服务。

【李名梁博士在医院诊断、策划与战略咨询领域拥有12年的实战经验，作为中国最著名的民营医院北京新兴医院的首席策划专家及其兴衰的见证者，李老师极富医院市场管理和策划一线的实战技巧】